Każdy marketer ma świadomość istnienia testów A/B. Nie trzeba być wnikliwym obserwatorem, by dostrzec, że w praktyce to narzędzie wykorzystuje się rzadko. A szkoda, bo stanowi jedno z najcenniejszych rozwiązań w rękach marketera, dzięki któremu staje się on bogatszy w wiedzę niezbędną do stworzenia efektywnej kreacji reklamowej. Oto powody.
1. Nie zadowolisz jednocześnie wszystkich odbiorców reklamy
To naturalne, że zależy Ci na tym, by Twoje reklamy docierały do jak najszerszej grupy odbiorców i co więcej – konwertowały jak nigdy wcześniej. Testy A/B dają ci możliwość sprawdzenia co działa na różne grupy odbiorców. Mając dostęp do danych demograficznych i ustaloną wiedzę o zachowaniach tych grup na poziomie person, możesz sprawdzać różne kreacje na tej samym segmencie odbiorców, by zobaczyć, która z nich najlepiej pasuje. Najpewniej otrzymasz bardzo różne wyniki dla każdej z testowanych grup, bo chociażby z powodu różnicy zainteresowań, na inne wyzwalacze zareagują jej przedstawiciele.
Przykład ogólny: Twoja oferta wakacji w Toskanii za x.xxx PLN, kierowana do rodziców z dziećmi, powinna zawierać inne benefity niż ta, na którą trafią single pracujący np. w korporacji. Niestety bardzo często, w różnych tematycznie serwisach, pojawiają się te same kreacje, wyświetlające się momentami np. przez cały sezon wakacyjny.
Co ważne, nie próbuj trafiać z komunikatem do wszystkich. To niby oczywiste, ale paradoksalnie pomijane w morzu działań związanych z przygotowaniem kampanii i w konsekwencji – braku czasu na eksperymenty. Marzeniem reklamodawcy będzie złapanie np. jak największej ilości odsłon, by liczby się zgadzały. Ty zamiast marzyć, ustawiaj konkretne cele. Dzięki regularnym eksperymentom na węższych grupach dojdziesz do perfekcji i dowiesz się co naprawdę motywuje odbiorców do sięgania po Twój produkt czy usługę.
2. Gust jest subiektywny a statystyki nie kłamią
Wyobraź sobie, że podczas kolejnej kampanii testujesz dwa rozwiązania.
1. W pierwszym przypadku stawiasz na projektanta biegłego w trendach, popularnych barwach, uzbrojonego w dostęp do pięknych zdjęć i kreatywnych treści. Estetę, który tworzy po prostu piękne projekty.
2. Drugi projektant wyróżnia się pragmatycznym podejściem. Zna specyfikę funkcjonowania mediów. Wie jak poruszają się po nich odbiorcy, jak konsumują treści. Pracę opiera na danych, ma opracowaną metodykę i przede wszystkim nastawia się na testy, bo wierzy, że to idealna droga do konwersji.
Następnie otrzymujesz różne projekty i który wybierzesz? Właśnie stoisz w miejscu, gdzie testy A/B nabierają rumieńców. To nie czas na spory, decyzje. Masz możliwość uruchomienia obu kreacji na dzień lub dwa, by sprawdzić, która z nich działa lepiej. Na koniec podejmiesz decyzję na podstawie zebranych danych.
Pamiętaj, że nie możesz kłócić się z danymi 😉 Tym sposobem uświadamiam ci potrzebę prowadzenia testów i między wierszami sugeruję, że kreacja ma być skuteczna.
Z badania Ehrenberg-Bass Institute wynika, że połowa osób oglądających reklamę nie potrafi zidentyfikować marki, która z nią stoi. Zamiast skupiać się na korzyściach dla użytkowników, agencje/projektanci szukają rozwiązań, która mają zaskakiwać. Oczywiście, to ważny element, ale nie ważniejszy niż efektywność. A ta wzrasta jeśli projektujesz reklamę pod użytkownika, wiedząc czego od Ciebie oczekuje.
Artykuł jest dla Ciebie wartościowy?
Sprawdż nasze usługi.
SPRAWDŹZobacz swoje reklamy w sprzedażowej odsłonie
3. Nie bój się zmian. A te wynikają z testów A/B
Najmniejsze zmiany mogą spowodować największe różnice. To święte prawo komunikacji sprzedażowej. I szczególnie ważne, jeśli chodzi o reklamę banerową. Wyniki kampanii powinieneś monitorować na bieżąco. Jeśli zauważysz, że przygotowana kreacja nie działa, musisz wprowadzić konieczne zmiany. A to może spowodować lub przerwać konwersję, ponieważ podczas trwającej kampanii sprawdzasz co nie działa. Testy A/B pozwolą ci uniknąć bolesnych zmian w trakcie gry, a doprowadzą do potrzebnych zmian w ustawieniu. To kwestia zmiany taktyki a nie strategii 🙂 By tak się stało musisz wiedzieć co chcesz powiedzieć odbiorcom. Jak zamierzasz ich zainteresować. I co ważne, w jaki sposób skłonisz ich do kliknięcia w wezwanie do działania (CTA).
Baner internetowy rządzi się swoimi prawami. Rozmieszczenie elementów na kreacji to nie przypadek. Odpowiednia metodyka i znajomość elementów, o których pisałem powyżej otworzy worek z konwersją. Oczywiście po testach 🙂
Możesz wykonać dowolną liczbę kreacji i alternatyw, ale nie określisz na wstępie, która z nich okaże się najbardziej efektywna. Testy rozwiążą tę kwestię. I najpewniej zaskoczysz się wynikami. Co więcej dokonasz kosmetycznych zmian i przykładowo zmienisz CTA z „kliknij tutaj” na „kup teraz”.
Od testów A/B do wzrostu konwersji
Firmy online coraz częściej zdają sobie sprawę, że dane są nie tylko walutą, ale produktem. Bez względu na to co sprzedajesz w sieci, tworzysz określoną wartość dla Twoich klientów. A każda interakcja z Twoim produktem bądź usługą to w dodatku mierzalna wartość. Dobrze wiesz, że apetyt rośnie w miarę jedzenia. Stąd jeśli reprezentujesz firmę, opartą na danych, wykorzystujących je aktywnie do ulepszenia procesów sprzedażowych, przeprowadzaj eksperymenty. Poprawiaj ogólne wyniki wyświetlając zawsze najskuteczniejszą i najbardziej popularną wersję baneru w kampanii sprzedażowej. Testuj, by rozwijać swój biznes online. Chwilę temu dowiedziałeś się dlaczego warto to robić. W następnym kroku pokażę ci, jak dobrze wykonać spójne testy A/B.