Jak skutecznie zaprojektować mailing na podstawie modelu odwróconej piramidy?

Wyniki badania przeprowadzonego przez Marketo potwierdzają ogromny potencjał email marketingu. Aż 77% konsumentów nadal odbiera go pozytywnie i podtrzymuje chęć otrzymywania ofert reklamowych na swoje skrzynki e-mailowe. Aby ułatwić proces tworzenia kampanii e-mail marketingowej, wykorzystaj w projektowaniu model odwróconej piramidy. Dzięki tej prostej zasadzie uporządkujesz sam etap tworzenia. Zaprojektujesz  skuteczny mailing, który pomoże użytkownikowi w odpowiednim odbiorze Twojego komunikatu, skupiając jego uwagę na kluczowych elementach przekazu. 

Z artykułu dowiesz się czym jest model odwróconej piramidy i jak z nim pracować, aby projektować nie tylko ładny ale również skuteczny przekaz. Jednocześnie zwrócę Twoją uwagę na inne elementy, które warto wziąć pod uwagę projektując komunikacje e-mail marketingową. Odwołamy się do zasad jakimi rządzi się ludzki mózg przetwarzając treści i obrazy oraz jak dzięki drobnym zabiegom zwiększyć zainteresowanie Twoim mailingiem.

Czym jest model odwróconej piramidy?

To struktura do hierarchizowania elementów kampanii mailingowych (nagłówków, zdjęć, przycisków etc.) w taki sposób, aby współpracowały ze sobą, zwracały uwagę odbiorcy i dostarczały kluczowe informacje kampanii w sposób perswazyjny, skłaniając do wykonania konkretnej akcji. Innymi słowy model odwróconej piramidy to idea, która poprowadzi Cię przez proces projektowania i wskaże, na których elementach powinieneś się skupić.

Cotygodniowy newsletter inVision to doskonały przykład na zobrazowanie tej metody. Kreacja takiego mailingu zaczyna się od przyciągającego wzrok zdjęcia, poprzez zwięzły nagłówek w formie tekstowej, który podkreśla kluczowe przesłanie artykułu. Na końcu czytelnik dociera do widocznego przycisku, który zamyka cały przekaz przewrotnym wezwaniem do akcji: „To ci się opłaci”.

Na powyższym przykładzie widzimy, że sam model wydaje się dość prosty, bo opiera się o aspekty wizualne. Pamiętajmy jednak, że to nie wszystko. By działał z powodzeniem na użytkowników, czynników, o których trzeba powiedzieć jest znacznie więcej.

Zasada 8 sekund – przykuj uwagę odbiorcy 

Wyniki badań pokazują, że dorosły człowiek poświęca swoją uwagę na treści przez ok. 8 sekund. Idąc tym tropem odbiorca nie będzie czytał skrupulatnie serwowanych mu treści. Osiem sekund to niewiele czasu, by zainteresować go tym co masz do powiedzenia, dlatego content trzeba należycie zagospodarować.

1. Przyciągaj uwagę obrazem

Nasz mózg przetwarza obrazy szybciej niż tekst, stąd pamiętaj aby header mailingu był interesującą grafiką, która zatrzyma wzrok odbiorcy i go zaintryguje.

Wykorzystaj zjawisko fiksacji, moment kiedy odbiorca zatrzymuje wzrok przez kilka lub kilkadziesiąt sekund, by pobrać informację potrzebną do decyzji o tym, czy prezentowana treść jest dla niego wartościowa.

Czy wiesz, że nasz mózg lepiej reaguje na twarze? Dlatego jeżeli już zdecydujesz się na headline’y graficzne z postaciami ludzi, wybieraj zdjęcia naturalne, wyrażające pozytywne emocje i takie, które kierunkują wzrok odbiorcy w stronę przekazu marketingowego. Zadbaj o zdjęcia dobrej jakości. Jeżeli to możliwe unikaj pozowanych zdjęć stockowych – nasz mózg rozpoznaje je w błyskawicznym tempie i uruchamia zjawisko określane jako „ślepota banerowa”.

Ważne: Pamiętaj o użytkownikach klientów pocztowych – zadbaj o to, aby obrazek headera wyświetlał się poprawnie nie tylko w wersjach webowych. Nie zapominaj także o użytkownikach mobilnych, bo ponad 31% z nich czyta wiadomości na swoich smartfonach.

2. Operuj słowem

Wyniki badań eye trackingowych potwierdzają, że wzorzec litery F ma swoje zastosowanie również w mailingu. W jego przypadku najważniejsze informacje powinny znaleźć się jak najwyżej, czyli w nagłówku. Pamiętaj o umieszczeniu najbardziej interesujących treści w headline. Zwróć uwagę odbiorcy poprzez słowa klucze, których poszukuje w naturalny sposób. Zadbaj o to, aby nagłówki wyróżniały się od pozostałej treści.

W mailingu przygotowanym przez nasze studio już na poziomie headera przekazujemy kluczowe informacje dotycząca konkursu i wartościowej puli 53 rowerów do wygrania. Takiej informacji nie da się pominąć ☺

3. Dostosuj się do tego jak działa nasz mózg

Nasze nawyki związane z czytaniem i przyswajaniem treści zmieniają się wraz z rozwojem świata cyfrowych technologii. Nawet zasada mówiąca, że czytamy od lewej do prawej strony w niektórych przypadkach bywa zmienna.

Ilość treści, które otrzymuje odbiorca w krótkim czasie, zmusza jego ośrodek mózgowy odpowiedzialny za czytanie, do wykształcenia nowych mechanizmów, takich jak wzorzec F. Odbiorcy czytają selektywnie, skanują nagłówki, poszukują słów kluczy, grupują słowa pogrubione. Warto o tym pamiętać projektując mailing i odwoływać się chociażby do wspomnianego wyżej wzorca.

Artykuł jest dla Ciebie wartościowy?

Sprawdź nasze usługi

Sprawdź

Zobacz swoje reklamy w sprzedażowej odsłonie

4. Stosuj prawo wielkich cyfr

Wyniki badań Nielsen Norman Group potwierdzają, że liczby są lepsze od tekstu. Odbiorcy lepiej reagują na cyfry, bo ludzki mózg szybciej wyławia je z tekstu. Im większa liczba (rozmiar), tym bardziej przyciąga uwagę odbiorców.

5. Wprowadź układ kolumnowy 

Unikaj zwartego, jednolitego tekstu na rzecz kolumnowego układu. Długie, zwarte bloki tekstowe będą pomijane przez odbiorców. Stosuj zasadę 2 kolumn, dzięki czemu Twój mailing lepiej zeskaluje się na mniejszych rozdzielczościach ekaranów.

6. Wykorzystaj pustą przestrzeń

White space to doskonały zabieg na poziomie wizualnym, który pozwala kierunkować uwagę odbiorcy i eksponować te elementy, na których szczególnie Ci zależy: przyciski akcji, główny benefit itd. Omawiany powyżej przypadek InVision doskonale nadaje się do tego, aby zobrazować pustą przestrzeń, dzięki której w ramach jednego mailingu marki, prezentuje się dwa osobne komunikaty. Dzięki zasadzie piramidy i białej przestrzeni te komunikaty nie rywalizują ze sobą i nie odwracają uwagi odbiorcy. Brak dodatkowych rozpraszaczy w okolicy CTA zwiększa natomiast prawdopodobieństwo skuteczności przycisków akcji.

7. Projektuj skuteczne wezwania do akcji: 

Dodanie wyraźnego CTA to ostatni krok w stworzeniu skutecznej wiadomości e-mail. Projektując wezwanie do akcji pamiętaj o:

  • wielkość przycisku
  • design for fat fingers z myślą o użytkownikach mobilnych
  • kolorze/kontraście
  • afrodacji – nadaniu kształtu sugerującego jego funkcje – wypukłość = kliknięcie
  • pustej przestrzeni – obszar call to action wolny od wszelkich rozpraszaczy uwagi
  • właściwym copy – odpowiada na pytanie: co należy zrobić

Dojrzały email marketing 

E-mail marketing jest idealnym narzędziem do sprzedaży produktów, prezentowania treści czy nawiązania relacji z Twoimi Klientami. Zaprezentowany model odwróconej piramidy ma sporo do zaoferowania, niezależnie od tego czy stosujemy go w newsletterach, mailingach sprzedażowych, czy innej korespondencji. Uzupełniony o wyżej wymienione elementy, może zwiększyć wskaźniki klikalności Twoich kampanii e-mail marketingowych.

Z uwagi na swoją 40 letnią historię to aktualnie dojrzały kanał komunikacji z odbiorcą. Na polskim rynku marketingu internetowego jego tradycja jest nieco krótsza. Ale dzięki swojej popularności, poddawany jest wielorakim badaniom i analizom, które podpowiadają marketerom, jak go wykorzystywać do budowy relacji z odbiorcą, by osiągnąć cel biznesowy.

W raportach publikowanych przez takie firmy jak SARE, FrashMail czy GetResponse znajdujemy wskazówki, które pozwalają unikać błędów przy organizacji wysyłek newsletterów. Rozpatrują one e-mail marketing na wielu poziomach, omawiając skuteczność rozwiązania pod względem segmentacji bazy czy innych wskaźników związanych np. z konwersją. Nierozwiązanym problemem nadal pozostaje projekt mailingu. Nie lekceważ go zatem i zgodnie z tym co pisałem powyżej, postaraj się zadbać o ten element, by pracował na Twój biznes.

Wiem, że w Twojej głowie znajduje się wiele pomysłów i zapewne sam wiesz co chcesz powiedzieć odbiorcy. Jednak gdy przychodzi do procesu projektowania, okazuje się, że masz zbyt wiele zebranych informacji do zaprezentowania. Znam ten problem, bo spotykam się z nim w codziennej pracy naszego studia. Stąd jeśli masz pytania wątpliwości, albo nie wiesz jak zabrać się do projektu, chętnie pomogę ci w tym temacie.

Poleć tekst:

Dodaj komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Zobacz inne artykuły,
za którymi stoi Piotr Wicher