Baner reklamowy objęty gwarancją

Podczas negocjacji prowadzonych z jednym partnerów biznesowych otrzymałam dwa pytania, które sprawiły, że powstał ten tekst. „A co jeżeli zaprojektowany przez Was baner nie będzie działał?”, „Jaką mam gwarancję, że Wasza metoda jest skuteczna?”. Śpieszę więc z odpowiedzią 🙂

A co jeżeli banner nie będzie działał?

Stworzyliśmy autorską metodę projektowania skutecznej komunikacji sprzedażowej, która stanowi podstawę działania DOT Partners. Performance Web Design łączy w sobie wiedzę z zakresu psychologii perswazji, zachowań konsumenckich i doświadczeń płynących z kampanii performance. Projektujemy tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, a tym samym osiągnąć wyższy wskaźnik zwrotu z inwestycji klientów. To cel nadrzędny.

Ale sam baner nie dźwiga na sobie całej odpowiedzialności za skuteczność kampanii. Elementów, które wpływają na ocenę skuteczności działań marketingowych, szczególnie tych w obszarze performance, jest znacznie więcej. Oto kilka kluczowych, które trzeba brać pod uwagę zanim przygotowaną kreację spisze się na straty i wymieni na nowszy model.

1. Produkt  

Pierwsza i kluczowa ocena dotyczy samego produktu oraz jego atrakcyjności w grupie celu. Nie dziwi mnie brak zainteresowania rozwiązaniem finansowym z obszaru szybkich pożyczek, który mocno odbiega od ofert konkurencji.

Przykładowo reklamujemy pierwszą pożyczkę do 1500 zł, podczas gdy konkurencja proponuje 3 000 zł, za darmo i do tego bez jakichkolwiek zaświadczeń. Nie ma tu mowy o asekuracji ze strony agencji, która na argument „nie działa” mówi, że produkt nie jest wystarczająco dobry. Lepiej zastanowić się, jak pokazać komunikat inaczej, w jaki sposób podkreślić korzyści, aby przekaz prezentował się atrakcyjnie. Zmiana kreacji nie boli, jeśli jest uzasadniona. Klient natomiast modyfikuje działania mediowe lub też decyduje o zmianach w produkcie czy czasowej promocji.

Źródło: Pożyczkomat.pl

2. Cel do osiągnięcia

Każda kampania ma swój cel. To oczywiste, jak umieszczenie CTA na banerze 😉 Jednak do oceny skuteczności kreacji cel musi być jasno zdefiniowany. Problem zaczyna się w momencie kiedy jest odwrotnie i np. w trakcie trwania kampanii okazuje się, że założenia przyjęte do oceny efektywności zmieniają się.

Pracowaliśmy swego czasu nad kampanią, która początkowo nie była nastawiona na wysoki CTR. Emisja reklamy odbyła się w ramach drogiego placementu u jednego z czołowych wydawców horyzontalnych. Na dużym formacie, takim z rodzaju “Sponsor Dnia XXL”, który osiąga maksymalny zasięg w trakcie jednej doby. Kreacja nie klikała się wg zakładanych oczekiwań, bowiem nie to było jej założeniem. Kreacje nastawione na wysoki CTR i bezpośrednią konwersję projektuje się inaczej. W odmienny sposób powstają formy wizerunkowe, które wspierają działania sprzedażowe, nadają wiarygodności marce itd. Pierwotny brief mówił o formatach stricte wizerunkowych.

Zawsze w rozmowach z klientami sugeruję prowadzenie działań dwutorowo. Obok kampanii wizerunkowej, która rządzi się swoimi prawami, działania performance nastawione na konkretne akcje także mają miejsce.

Źródło: Vivus.pl

Przewrotny projekt uzupełniający świąteczny key visual klienta. Wykorzystywał przyjemne skojarzenie z Ciastkiem. Klikał się jak szalony. Zaprojektowany pod działania performance.

Źródło: Vivus.pl

Komunikacja spójna ze spotem telewizyjnym marki Vivus

3. Media plan

To podstawowy element oceny skuteczności kampanii. Już na poziomie briefu pytamy o to, jakie media są zaplanowane pod projektowany key visual. Taka informacja pozwala nam uwzględnić specyfikę danego serwisu czy wydawcy. Z uniwersalnym projektem banera, biorąc pod uwagę aktualne możliwości dopasowania do odbiorcy, jest jak ze starym dobrym przysłowiem:

Jeżeli coś jest do wszystkiego jest do niczego

Przekonaliśmy się o tym przygotowując naszą rekomendację master banera dla Brand24. Dzięki profesjonalnemu podejściu ze strony klienta, dowiedzieliśmy się, że nasza propozycja osiąga gorsze wyniki, a jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest zmiana algorytmu wyświetleń wyszukiwarki Google, który mocno promuje reklamy responsywne. By uzyskać rzetelną ocenę efektywności banera, doszło do zmiany pierwotnego formatu i dostosowania go w formie do nowych warunków i wymogów wydawcy. Na wyniki tych testów jeszcze czekamy.

Baner reklamowy przygotowany dla Brand24

4. Preferencje

Z doświadczenia wiemy, że kolor czerwony na Facebooku nie konwertuje!

Taką odpowiedź otrzymaliśmy po zapoznaniu się z propozycją master banera promującego online’owy event dla programistów. W świecie idealnym takie informacje dostajemy na etapie pierwszych rozmów z klientem i wniosków, jakie płyną z ich doświadczeń.

Klient prowadził wcześniej działania w social mediach, a kampanie z wykorzystaniem tego koloru nie odnotowywały dobrych wyników i rejestracji na wydarzenie nie przybywało. Także już na starcie otrzymaliśmy komunikat o zmianie barwy 🙂

Wielokrotnie stroniliśmy od używania koloru czerwonego, szczególnie w obszarze przycisku CTA, bowiem ludzki umysł wiąże go z ostrzeżeniem czy znakiem stop. Tym razem zaryzykowaliśmy. Zaproponowaliśmy klientowi master baner z czerwoną barwą do testów, oczywiście uzasadniając podjęte działanie.

Jedną z nagród była wycieczka do Japonii, a użyty kolor i apla nawiązywały bezpośrednio do flagi tego kraju. Wynik testów okazał się na tyle satysfakcjonujący, że kreacja pozostała w emisji, bo odnotowywała bardzo dobre wyniki.

Odczarowaliśmy display i kolor czerwony 🙂 

Opisany przykład to dowód na to, o czym często rozmawiamy z klientami. Nie ma gotowego, skończonego rozwiązania. Szczególnie w obszarze kampanii performance. Stworzona przez nas metoda PWD daje wskazówki, podpowiada jak konstruować komunikaty, jakie cechy ludzkiego umysłu wykorzystywać, aby tworzyć przyjazny i perswazyjny przekaz. Jednak, by mówić o skutecznych działaniach performance współpraca z klientem na każdym etapie działania to priorytet.

5. Współpraca i optymalizacja

Od wielu lat pracuję z klientami w obszarze, który często oceniany jest przez pryzmat gustu czy preferencji. Łatwiej przychodzi nam definiowanie uwag i ocenianie kreacji na zasadzie “podoba się” – “nie podoba się”. Gorzej jest ze wskazaniem konkretów. W przypadku komunikacji sprzedażowej zwracamy uwagę, że baner ma być nie tylko ładny, ale przede wszystkim skuteczny. Przekonujemy, że da się te dwie płaszczyzny połączyć ze sobą. Do osiągnięcia tego celu potrzebujemy obszernej i przede wszystkim konkretnej informacji zwrotnej. Już na poziomie briefu. Wówczas lepsze efekty pracy osiągniemy na kolejnych etapach współpracy.  

I jak będzie z tą gwarancją?

Nie uchylam się od pytań o gwarancję skuteczności banerów, które projektowaliśmy i projektujemy. Ale jak widzisz, elementów wpływających na efektywność kreacji jest więcej i nie wszystkie od nas zależą. Zanim jednak udzielę gwarancji na projekt, dopytam szczegółowo o planowane do emisji media, cel kampanii, a także o wcześniejsze doświadczenia i wnioski z nich płynące. Dzięki tym informacjom, metoda, którą stworzyliśmy, w przełożeniu na praktykę, pozytywnie wpłynie na Twoje realizacje. Do tego stopnia jestem tego pewna, że obejmę nasz koncept gwarancją (może nie dożywotnią ☺ ) a nawet zaproponuję rozliczenie uzależnione od efektu, jeśli będzie taka potrzeba 🙂