Wyobraź sobie, że piszesz teksty na banery internetowe. Uchwyciłeś uwagę internauty dzięki hipnotyzującemu zdjęciu. Dzięki dobrze dobranej fotografii wzrok usera podążył następnie w kierunku headline’u i benefitów sprzedażowych, a na końcu spoczął na kontrastowym i czytelnym CTA. No właśnie. Nastała chwila prawdy. Bo CTA to element kończący tworzenie banerów. To w tym miejscu w ułamkach sekundy użytkownik zdecyduje: kliknąć czy nie kliknąć? Jakie powinno być CTA, by szala przesunęła się na kliknąć?
CTA powinno być proste i bezpośrednie, jak chwytliwe hasła reklamowe. Nie może zmuszać odbiorcy do analizowania, co jego autor miał na myśli. Nie oznacza to jednak, że call-to-action musi być krótkie i bez polotu. Zależy to przede wszystkim od charakteru i możliwości placementu. Przykład? Na banerze o wymiarach 250×250 nie zmieści się zbyt długie i kreatywne CTA, ale za to na belce na landing page’u możesz się nieco rozpisać.
Strategia pisania CTA
W swojej pracy spotkałam się dotychczas z 3 podejściami do pisania CTA. Na co dzień stosuję wszystkie z nich, ale wymiennie – w zależności od tego, która strategia najlepiej sprawdzi się na zaplanowanych dla danej kampanii formatach.
Podejście nr 1 – ostateczna korzyść
O tym sposobie pisania CTA ciekawie pisze w swojej książce Artur Jabłoński. Jak słusznie zauważa, wezwanie do akcji powinno odnosić się do najgłębszej i ostatecznej potrzeby czytelnika. Z pewnością w internecie często spotykasz CTA typu Wypełnij wniosek czy Załóż konto. Sęk w tym, że tego typu wezwania zamiast zachęcać do działania, działają odwrotnie – zniechęcają do wykonania akcji. Dlaczego? Otóż nie komunikują one żadnej korzyści, a zamiast tego zapowiadają wysiłek. Jak sądzisz, czy zmotywujesz użytkownika do kliknięcia, sugerując mu, że po kliku czeka go 15 minut żmudnego wypełniania pól formularza, tylko po to, by założyć konto na Twojej stronie www? Bądź pewien, że baner internetowy z takim wezwaniem do akcji nie zadziała.
Zamiast tego zastanów się, co użytkownik będzie miał z tego, że wypełni formularz, by założyć konto np. na Twoim portalu do szukania pracy. Ostateczną potrzebą/korzyścią jest zapewne znalezienie wymarzonej posady. I właśnie taką obietnicą zachęcisz usera do założenia konta! Zamiast więc pisać Załóż konto, napisz: Znajdź wymarzoną pracę! Zmień pracę na lepszą! itd.
Przykład CTA marki OfficeVibe. Ostateczna korzyść znajduje się w treści wzmacniającej CTA i podkreślona została żółtym fontem
Podejście nr 2 – uczciwie i wprost
Druga strategia tworzenia CTA opiera się na następujących założeniach:
- W czasach, gdy uwaga internautów to dobro deficytowe, reklamie nie może brakować prostoty, klarowności i konkretu.
- Brak prostoty i obciążenie poznawcze mogą obniżać atrakcyjność przekazu i możliwości jego zrozumienia, co nie służy konwersji.
- Należy być uczciwym w stosunku do użytkownika i w sposób bezpośredni mówić poprzez CTA, co stanie się po kliknięciu w button.
Przykładami buttonów, które realizują opisaną strategię są standardowe zwroty typu:
Dołącz do wydarzenia, Pobierz e-book, Zobacz szczegóły, Zobacz produkt, Kup teraz
Wprost komunikują one miejsce lub czynność, do której linkują. Nie ma w nich też żadnych taktyk perswazyjnych czy sprzedażowych (może za wyjątkiem Kup teraz, o którym pisałam w poprzednim artykule).
Przykład banera zaprojektowanego przez nas dla PayU, w którym bezpośrednio zapowiadamy, co stanie się po kliknięciu w button
Podejście nr 3 – zachęta
Ostatnie znane mi podejście do tworzenia CTA możesz sobie wyobrażać jako połączenie podejścia nr 1 (korzyść) z podejściem nr 2 (konkret). Bo to nic innego jak proste i bezpośrednie wezwanie do działania okraszone benefitem lub zwrotami perswazyjnymi. Takie CTA to dobre rozwiązanie dla marek, które niepewnie czują się z podejściem nr 1, ale jednocześnie chcą czegoś więcej niż ascetyczne podejście nr 2. Przykład? Proszę bardzo:
- Kup online taniej
(Kup – przejście na stronę produktu; online taniej – wskazuje na dobrą okazję)
- Wypróbuj za darmo
(Wypróbuj – założenie konta; za darmo – perswazja związana z brakiem opłat)
- Korzystaj przez 30 dni bez opłat
(jw.)
- Kup z rabatem 50%
(Kup – przejście na stronę produktu; z rabatem 50% – wzmocnienie atrakcyjności oferty)
Netflix nie tylko zachęca do dołączenia do subskrypcji, ale podkreśla, że jest ona darmowa w pierwszym miesiącu użytkowania
CTA z wkładką, czyli czym wzmocnić zachętę?
Jeżeli tylko miejsce Ci na to pozwala, swoje CTA możesz dodatkowo wzmocnić. Oczywiście pamiętaj, że wszystko co robisz, musi być robione z umiarem, tak by nie obciążyć odbiorcy nadmiarem komunikatów i zachęt.
Artykuł jest dla Ciebie wartościowy?
Sprawdź nasze usługi
SprawdźZobacz swoje reklamy w sprzedażowej odsłonie
Wzmacniaczami dla Twojego CTA mogą być:
- social proof – Wypróbuj za darmo + dopisek: Dołącz do 50 000 zadowolonych użytkowników
- benefit e-commerce – Kup online + dopisek: Dostawa za darmo!
- poczucie pilności – Zobacz produkt + dopisek: Zostały ostatnie 2 sztuki!
- wyjaśnienie uwiarygodniające ofertę – Przetestuj za darmo + dopisek: Wersja próbna na 14 dni
- szczegóły – Kup książkę + dopisek: płyta CD i wersja PDF w zestawie
- zbijanie wątpliwości – Join free for a month + dopisek: Cancel anytime (patrz: przykład Netflixa)
Poniżej wklejam przykład wykorzystania przez nas wzmacniacza CTA dla banerów dla marki Play:
Przykład wzmocnienia CTA na banerach zaprojektowanych dla marki Play
Wisienka na torcie, czyli w której osobie napisać CTA?
Zdaniem niektórych copywriterów i contentowców CTA pisane w 1. os. l. poj. są skuteczniejsze niż te formułowane jako imperatywy. Artur Jabłoński twierdzi na przykład, że zmieniając na swoich banerach jedynie ten jeden szczegół, ceteris paribus, a następnie przeprowadzając testy A/B, notuje wyższą konwersję w przypadku CTA pisanych w formie Chcę.
W DOT Partners zdarza mi się również testować to rozwiązanie. Ostatnio zredagowałam treści CTA dla mailingu extradom.pl, a testy pokazały wzrosty konwersji na poziomie 3 p.p.
Mailing extradom.pl po redesignie i optymalizacji copy
Jeśli masz możliwość przeprowadzenia testu A/B dla tworzonych przez siebie kreacji, zrób to i daj znać w komentarzu, czy potwierdzasz obserwacje Artura Jabłońskiego i nasze case study 😉
Chcesz poznać graficzne sposoby na to, by Twoje call-to-action było skuteczniejsze? Zapoznaj się z naszym artykułem o projektowaniu CTA, a następnie pokaż go swojemu grafikowi!