Copywriting na banerze, czyli jak tworzyć kreacje, które sprzedają (część 1)

W tej serii artykułów opowiem o tym, jak w DOT Partners za pomocą copywritingu sprzedażowego pomagamy klientom zwiększać konwersję z banerów internetowych i mailingów. Oprę się nie tylko na swoim codziennym doświadczeniu, ale także na polskiej i zagranicznej literaturze, która od podszewki omawia mechanizmy związane z decyzjami zakupowymi konsumentów. Dlaczego szeroki asortyment e-sklepu może być wadą? Jak wzbudzić w klientach poczucie pilnej potrzeby zakupu? I w końcu dlaczego liczby w reklamie są tak ważne? Na te i inne pytania odpowiadam poniżej. Zapraszam do lektury!

Zanim rozwinę temat copywritingu na banerze, ustalę pewne założenia:

• Po pierwsze konsumenci to istoty nieracjonalne, poddawane emocjom i automatyzmom (niestety, ale to prawda!).
• Po drugie reklama od dekad rządzi się niezmiennymi prawami, zmieniają się jedynie narzędzia jej komunikacji. Dlatego w niniejszym artykule nie raz powołam się na charakterystyki ludzkiej psychiki – nasze mózgi nie ewoluują tak szybko, byśmy nie mogli uznać pewnych aspektów psychologii za uniwersalne prawa rządzące reklamą.
• Po trzecie reklama, zwłaszcza baner internetowy, to kreacja użytkowa, której celem jest sprzedaż.

Zasada nr 1. Im więcej, tym lepiej, ale czy na pewno?

Konsumenci pozytywnie oceniają duży wybór produktów. Przekonanie klienta o szerokim asortymencie przekłada się bezpośrednio na przekonanie o sukcesie biznesowym danej marki, a także o jej dużym doświadczeniu na rynku.

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez TCC Global w 2018 roku, wybierając miejsce na zakupy, Polacy kierują się przede wszystkim szerokim asortymentem produktów (47%). I tak w przypadku sektora spożywczego aż 80% badanych wskazuje, że supermarkety i dyskonty są lepsze od małych sklepów lokalnych właśnie przez wzgląd na bogatą ofertę produktową.  

Paradoksalnie bogactwo oferty ma także drugą stronę medalu. Ilustrują to między innymi badania przeprowadzone w 2000 roku przez Iyengara i Leppera.

W jednym z hipermarketów badacze postawili stoisko z degustacją dżemów. Jednej grupie klientów sklepu prezentowali 6 smaków (do stoiska w tym przypadku podeszło 40% osób stojących w pobliżu), a drugiej grupie – 24 smaki (zachęcono 60% osób stojących w pobliżu). Każdy uczestnik degustacji dostawał kupon zniżkowy na późniejszy ewentualny zakup dżemu danej marki. Jak się okazało, spośród pierwszej grupy degustatorów (6 smaków) aż 30% dokonało późniejszego zakupu. W drugiej grupie (24 smaki) ostatecznie tylko 3% osób kupiło dżem.

Opisane wyżej badania potwierdzają dwa zjawiska obecne w marketingu, także tym internetowym:

1. Konsumenci chętniej sięgają po produkty marek, które oferują szeroki wybór.
2. Przy dużym wyborze klient doświadcza tzw. paradoksu wyboru. To sytuacja, w której wybór co prawda jest atrakcyjny i interesujący, ale konsument odczuwa frustrację, zmęczenie, niepewność i strach przed utraconymi możliwościami związanymi z niewybranym produktem. W efekcie klient owszem dokonuje wyboru, ale jest to prosta decyzja – Nie kupuję!

Jak wykorzystać to w copywritingu?

• W reklamie internetowej używaj zwrotów wskazujących na szeroki wybór oferty, np. aż 50 kolorów do wyboru!, TOP100 projektów, etc.
• Jednocześnie nie staraj się prezentować klientowi wszystkiego, co masz do zaoferowania. Szczególnie negatywnie zadziała to w przypadku mailingu. Im więcej produktów z danej kategorii w nim umieścisz, tym większe ryzyko, że twój odbiorca wpadnie w pułapkę zbyt dużego wyboru i w efekcie nie kupi nic. Zwłaszcza jeśli otworzy taki mailing na mobile’u i będzie go musiał scrollować, scrollować i scrollować…
• Jeśli jednak w mailingu umieszczasz produkty z różnych kategorii i chcesz pokazać ich stosunkowo wiele, droższe modele wyeksponuj na samym początku. Zakotwiczy to percepcję odbiorców na wysokiej półce cenowej, więc w efekcie kampanii sprzedasz więcej produktów droższych niż tańszych.
• Szeroki asortyment oferty możesz przedstawić także w kampaniach online w formie benefitu związanego z zakupem właśnie w twoim e-sklepie. Komunikaty typu aż 100 000 modeli laptopów czy 10 000 zrealizowanych transakcji dziennie uwiarygodnią Twój e-commerce w oczach potencjalnych klientów.

Newsletter sklepu Remixshop.com. Przykład wykorzystania zwrotów wskazujących na szeroki wybór produktów

Zasada nr 2. FOMO, czyli nic nie może Cię ominąć

FOMO to termin, który po raz pierwszy użył Dan Herman w latach 90. XX wieku. Fear of Missing Out to nic innego jak strach przed niewykorzystaniem wszystkich dostępnych możliwości, a więc utratą ewentualnej radości, która mogłaby płynąć z potencjalnych okazji. Na podstawie raportu FOMO Polacy a lęk przed odłączeniem — raport z badań FOMO to obawa przed niebywaniem, niebyciem na bieżąco, niedoinformowaniem.

Autorzy tego samego raportu szacują, że w Polsce aż 16% internautów jest wysoko sfomowanych, nie mówiąc o grupie osób sfomowanych w umiarkowanym stopniu (65%).

Interesują Cię tego typu badania? Więcej statystyk dla branży marketingu internetowego znajdziesz w moim poście na blogu DOT Partners.

Tendencję internautów do strachu przed utraconymi korzyściami możesz skutecznie przełożyć na grunt reklamy internetowej. Jeśli uświadomisz odbiorcę, ile będzie kosztowała go zwłoka (tu: brak kliknięcia), zwiększysz prawdopodobieństwo konwersji. Jak to zrobić?

Warto wykorzystać zasadę niedostępności opisaną przez Roberta Cialdiniego. Potwierdza on teorię, że ludzi przyciąga to, co unikalne, rzadkie. Jednocześnie do działania motywuje ich właśnie strata, utracona korzyść, której doświadczą, jeśli nie podejmą akcji, w naszym przypadku – nie skorzystają z oferty. Niedostępność może być więc potężnym narzędziem wywołania uczucia tzw. pilnej potrzeby, nakręcenia popytu i zwiększenia sprzedaży praktycznie w każdym biznesie.

Jak wykorzystać to w copywritingu?

Zastanów się, co w komunikacji Twoich produktów bądź usług może wzbudzić w odbiorcy poczucie niedostępności. Być może kończą Ci się zapasy i w magazynie masz 3 ostatnie sztuki danego produktu? A może organizowana przez Ciebie promocja jest ograniczona w czasie? Może się też zdarzyć, że przygotowałeś specjalny rabat dla studentów i nauczycieli, a więc to tylko ekskluzywna grupa zawodowa może skorzystać ze zniżki. Pamiętaj, że ludzie, których uprawniasz choćby do pozornej korzyści, zrobią wiele, by taka szansa im nie umknęła.

Oto przykładowe zwroty, z których możesz korzystać w komunikacji:

• Limitowana kolekcja
• Do wyczerpania zapasów
• Tylko do 1 stycznia
• Wyprzedaż kończy się dzisiaj
• Tylko 24 godziny
• Ostatnie 3 sztuki
• Ostatnia szansa!
• Promocja się kończy!
• Specjalna zniżka dla studentów
• Tylko dzisiaj!

Przykład wykorzystania zasady niedostępności w reklamie internetowej Wólczanki. Ograniczenie promocji w czasie zostało wyeksponowane na apli Finał Wyprzedaży, a także w treści: Tylko do…

Zasada nr 3. Przechwałki, złożoność i brak konkretów to główne grzechy reklamy

Jak pisał wspomniany już Cialdini, nawet najlepsze argumenty i najskuteczniejsze strategie perswazji nie zadziałają na twoją korzyść, jeśli odbiorca nie zrozumie komunikatu lub kryjących się za nim intencji, albo – co gorsza – jednego i drugiego.

Prostota i konkret to podstawa przekazu reklamowego. W rzeczywistości, w której branża cierpi na deficyt uwagi, reklamie nie może brakować płynności, prostej struktury zdań czy jasnej hierarchii treści. Brak tych elementów obciąża poznawczo odbiorcę, a to zagraża Twojemu komunikatowi.

Jeśli zaś chodzi o operowanie konkretami, warto uświadomić sobie, że klienci kupują, bo chcą osiągnąć określony efekt. Wiarygodne oferty sprzedażowe taki efekt nazywają po imieniu.

W punkt pisał o tym Claude Hopkins jeszcze w latach 20. XX wieku:

Uogólnienia i frazesy spływają po ludziach jak woda po kaczce. Nie robią absolutnie żadnego wrażenia. Powiedzieć najlepsze na świecie, najniższa możliwa cena itd. to w najlepszym wypadku stwierdzenie tego, czego klient oczekuje. Ale tego rodzaju superlatywy są zwykle szkodliwe. Sugerują mało konkretne wypowiedzi, skłonność do przesady, beztroskę, jeśli chodzi o mówienie prawdy. Skłaniają czytelników do niedowierzania we wszystkie stwierdzenia, jakie jeszcze podamy. (…) Wagę jakiegoś argumentu często można zwielokrotnić, czyniąc go konkretnym. Jeśli powiemy, że lampa żarowa daje więcej światła niż lampa węglowa, pozostawiamy nieco wątpliwości. Jeśli powiemy, że daje ona światła trzy i jedną trzecią więcej, ludzie rozumieją, że poczyniliśmy testy i porównania. Proste, prawda? 😉

W określaniu siebie i swoich produktów jako NAJ kryje się coś więcej. Jest to tak zwana omnipotencja. W książce Michaela Fleischera Corporate identity. Communication design. Public relations przeczytasz, że manifestowana przez organizację omnipotencja zawsze odstrasza, a także kto zachowuje się omnipotentnie, ryzykuje wiarygodność. Bo odbiorcy głęboko pod skórą wiedzą, że nikt nie potrafi wszystkiego. Że niemożliwym wręcz jest, że ta, a nie inna marka jest NAJ, zwłaszcza jeśli większość z nich określa się tym mianem.  

Jak wykorzystać to w copywritingu?

• Operuj konkretem, który nie tylko uwiarygodni Twój produkt, ale także pozwoli Ci wyeksponować liczby – to na nich wg badań eye-trackingowych fiksuje się wzrok odbiorcy. Zamiast więc pisać Mniej kilogramów z tabletką XYZ!, pisz Schudnij 3 kg w 2 tygodnie!
• Pisz prosto, np. używając zdań o prostej strukturze. Jednocześnie unikaj długich wyrazów, a także słów, które mogą być trudne dla części odbiorców.
• Nie chwal się, że jesteś NAJ, bo odbiorcy nie wierzą w tego typu przechwałki. Jeśli naprawdę oferujesz najtańsze produkty z danej kategorii, napisz np. Taniej nie kupisz lub nawet Gwarancja najniższej ceny, ale jednocześnie wytłumacz zasady promocji, tak żeby uwiarygodnić przekaz.

Przykład operowania konkretem w opisie oferty

Zamiast podsumowania

Mam nadzieję, że opisane dziś 3 zasady skutecznych tekstów reklamowych pomogą Ci spojrzeć na Twoje reklamy internetowe z nieco innej, bo czysto sprzedażowej strony. W kolejnej części artykułu z cyklu Copywriting na banerze, czyli jak tworzyć kreacje, które sprzedają poruszę kwestię języka korzyści i tego, jak radzić sobie z konsumentami, którzy z natury nie lubią kupować. Do przeczytania! 🙂

Artykuł powstał w oparciu o książki:

• Psychologia konsumenta Katarzyny Stasiuk i Dominiki Maison,
• Scientific Advertising Naukowa reklama. 21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych Claude Hopkinsa,
• Corporate identity. Communication design. Public relations Michaela Fleischera,
• Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka Roberta Cialdiniego,

a także na podstawie doświadczenia własnego, które systematycznie zamykamy w ramy naszej autorskiej metody projektowania (tu przeczytasz więcej o PWD).