Copywriting na banerze, czyli jak tworzyć kreacje, które sprzedają? (część 2)

Ostatnio poznałeś 3 zasady, dzięki którym Twoje reklamy mają szansę sprzedawać więcej. Na pewno liczysz, że dziś poznasz kolejne triki? I tak, i nie. Bo w tym artykule trochę więcej opowiem Ci o konsumentach, którzy z natury nie lubią kupować. Podniosę więc nieco poprzeczkę stojącą przed Twoim copywritingiem. Tutaj proste triki już nie wystarczą. Zobacz, dlaczego konsumenci nie lubią kupować i jak pokonać ten impas 😉

Zasada nr 4. Motywuj i zbijaj wątpliwości

David Ogilvy mówił, że ludzie kupują produkty, które wyrażają kim oni chcą być, a nie kim aktualnie są. Dlatego każdy klient ma swoją własną motywację, która może sprawić, że kupi Twój produkt. Wszystko zależy od tego, jak silna jest to motywacja.

Motywacje mogą być zarówno do, np.:

• posiadania szczupłej sylwetki,
• bezpieczeństwa w domu,
• doświadczenia wakacji życia,
• zdobycia lepszej pracy,

jak i od:

• uniknięcia choroby,
• wyprowadzki ze starego mieszkania rodem z PRL-u,
• padnięcia ofiarą kradzieży,
• uniknięcia kary finansowej np. na skutek stłuczki.

Co prawda z motywacji rodzą się powody zakupowe, ale ramię w ramię z nimi idą także wątpliwości i obiekcje (Nie potrzebuję tego, bo…, To nie dla mnie… etc.).

Twoim zadaniem jest wykurzyć klienta ze strefy komfortu (stanu niekupowania). Przekonasz go do zakupu, zbijając tłoczące się w jego głowie wątpliwości i obiekcje, a jednocześnie odnajdując i wzmacniając jego największe motywacje od i do.

Jak wykorzystać to w copywritingu?

• Zapamiętaj, że klienci kierują się 3 głównymi powodami zakupowymi. Dariusz Puzyrkiewicz nazywa je przyjemnością/bólem, nadzieją/strachem, akceptacją/odrzuceniem. Realizacje każdej z nich mogłyby wyglądać następująco:

1. Mniejsze rachunki, większe oszczędności! (reklama dostawcy energii elektrycznej). Generalnie formuła copywriterska Mniej…, więcej… jest uniwersalna i możesz stosować ją w każdej branży.
2. Pełna ochrona podczas awarii w całej Europie! (reklama ubezpieczenia assistance). Dzięki tej obietnicy (dajesz nadzieję) odbiorca może wybrać się na wakacje i wie, że nic nie pokrzyżuje mu planów (strach przed awarią w trasie).
3. Dołącz do grona ponad 400 000 zadowolonych klientów! (zauważ, że to nic innego jak opisany w poprzednim artykule social proof).

• Zastanów się, co sprawia, że klient nie chce kupić Twojego produktu. Być może jest zadowolony z tego, co ma, nie jesteś dla niego wiarygodny lub nie wierzy w jakość tego, co oferujesz. Aby wyrwać klienta z tego marazmu, spróbuj pokazać mu, że jego aktualny stan posiadania wcale nie jest tak dobry, jak mu się wydaje. Pokaż klientowi lepszą przyszłość z Twoim produktem, a jednocześnie spójną z jego aspiracjami i wartościami. Jednocześnie zbijaj wszelkie przeszkody stojące klientowi na drodze do podjęcia ostatecznej decyzji.

Zbijaj wątpliwości czy obiekcje klienta, stosując zwroty i metody biznesowe typu:

1. 100% satysfakcji albo zwrot pieniędzy! Jeśli boisz się dać klientom gwarancji zwrotu pieniędzy, być może przekona Cię, że zdaniem Piotra Michalaka i Jakuba Woźniaka gwarancje zwiększają sprzedaż o kilkadziesiąt lub kilkaset procent w stosunku do sytuacji, w której nie dawałbyś gwarancji (…), a także że generalnie w biznesie zwroty oscylują na poziomie 1-2% lub mniejszym.
2. Wersja trial produktu (w świecie analogowym to tzw. próbka 😉 W branży digital próbką produktu może być baner testowy, wykonanie audytu czy demo. Taki zabieg uwiarygadnia Cię jako przedsiębiorcę pewnego jakości swojego produktu.
3. Wyobraź sobie… To magiczna formuła copywriterska, która automatycznie przenosi klienta we wspomnianą już lepszą przyszłość. Jeśli do całości dodasz „siebie” (Wyobraź sobie siebie…), odbiorca spojrzy na swoją osobę obiektywnie z perspektywy obserwatora i poczuje potrzebę dążenia do osiągnięcia opisywanego stanu.

• Naucz się myśleć językiem zmysłów, a w swoich reklamach stosuj predykaty. To krótkie słowa lub zwroty, które mają odniesienie do ludzkich zmysłów. Dlaczego jest to tak ważne? Bo każdy z nas ma wrażliwe zmysły. Jesteśmy wzrokowcami, słuchowcami lub kinestetami, a tak naprawdę – każdym z tych trzech typów, lecz w różnych proporcjach i w zależności od sytuacji. Dlatego pisząc teksty sprzedażowe, oddziałuj na każdy z 3 zmysłów. Dzięki temu nadasz swojej reklamie pewien obraz, rytm i barwę. Predykaty to także świetne motywatory!

Przykładem predykatu wzrokowego jest użyte przeze mnie wcześniej słowo “wyobraźnia”. Wyobraź sobie siebie w szpilkach od Prady. Równie silnym perswazyjnie słowem jest teraz. Zauważ, że przybliża on obraz odbiorcy, tak że staje się on dostępny na wyciągnięcie ręki. Taki zabieg pozytywnie wpływa na konwersję z reklamy. Żebyś dobrze zrozumiał, jak działa słowo teraz, porównaj poniższe CTA:

Czy zauważyłeś, jaki jeszcze spójnik dodałam po drodze? On również przybliżył produkt w świadomości odbiorcy. W wersji Kup ten produkt teraz aż trudno się oprzeć, by nie kliknąć w button. I o to nam chodzi 😉

Zasada nr 5. Pisz językiem korzyści

Język korzyści zrozumiałam najlepiej po lekturze Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting Artura Jabłońskiego. Ty także staniesz się ekspertem języka korzyści, gdy tylko zrozumiesz to jedno zdanie (a właściwie dwa):

Co mi to daje? I co mi to daje, że mi to daje?

Tak właśnie działa język korzyści. Nie wystarczy napisać odbiorcy, że balsam nawilża, mata do jogi jest wygodna, a telefon wytrzymały. Zastanów się:

• Co potencjalnej klientce daje to, że balsam nawilża? Np. to, że będzie miała gładką skórę. A co da jej gładka skóra? Np. to, że będzie świetnie wyglądać latem w zwiewnych sukienkach.
• Co potencjalnym odbiorcom daje to, że mata do jogi jest wygodna? Np. to, że nie będą się ślizgać podczas praktyki jogi. A co im daje brak poślizgów? Np. to, że będą szybciej udoskonalać technikę i w efekcie staną się mistrzami jogi.
• Co klientowi daje wytrzymały telefon? Np. to, że nic nie stanie się z urządzeniem podczas upadku. A co to daje użytkownikowi? Np. to, że telefon posłuży mu przez długie lata.

Na pewno rozumiesz już, na czym polega idealny sposób myślenia o języku korzyści? 😉 Stosuj go w swoich tekstach, nawet w formie CTA. Ciekawym CTA wykorzystującym język korzyści jest na przykład:

Bo kto nie chciałby zostać epickim wędkarzem? 😉

Zasada nr 6. Uśmierz ból płacenia

W książce Sieci wpływu Nathalie Nahai świetnie tłumaczy, czym jest ból płacenia. Otóż czy wiedziałeś, że podczas płacenia za zakupy w naszym mózgu uaktywniają się te same części, które aktywne są podczas odczuwania silnego bólu fizycznego? Wniosek: Płacenie za zakupy nas po prostu boli!

Jak wykorzystać to w copywritingu?

Jako copywriter już na poziomie prezentacji oferty możesz uśmierzyć ból płacenia:

• Unikaj słowa kupuj. Np. zamiast pisać: “Kup szminkę, a lusterko dostaniesz w prezencie!” napisz: “Do każdej szminki lusterko w prezencie!”.
• Jeśli chcesz pokazać rabat, zastanów się, jakie jego przedstawienie wyda się odbiorcy korzystniejsze. Pomoże Ci w tym tzw. Zasada 100. Mówi ona o tym, że jeśli przeceniasz produkt droższy niż 100 zł, obniżkę lepiej pokazać w formie kwotowej i odwrotnie – jeśli przeceniasz produkt tańszy niż 100 zł, lepiej wykorzystać upust procentowy. Dlaczego? Zobacz:

15% z 1000 zł to 150 zł. 150 zł to wyższa wartość bezwzględna niż 15%. Dla naszego mózgu atrakcyjniejsza wydaje się wartość 150. Twój odbiorca uzna, że upust 150 zł to lepsza oferta niż upust 15%. My wiemy, że to to samo 😉

• W zapisie cen stosuj tzw. Zasadę kongruencji. Zaleca ona, by wyższą cenę (sprzed promocji) zapisywać po lewej stronie, a niższą cenę (po rabacie) po prawej stronie. Dlaczego? Otóż zgodnie z zasadą F przeglądania treści w internecie odbiorcy czytają od lewej do prawej. Dlatego ułożenie wyższej ceny po lewej stronie zakotwiczy percepcję czytającego na wysokiej półce cenowej. W takim kontekście cena po prawej stronie wyda się zdecydowanie bardziej atrakcyjna, niż gdyby ułożyć ceny odwrotnie.

Przykład wykorzystania zasady kongruencji w banerach internetowych marki Play

Artykuł powstał w oparciu o książki:

• Biblia copywritingu, Dariusza Puzyrkiewicza,
• Sieci wpływu, Nathalie Nahai,
• Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting Artura Jabłońskiego,

a także na podstawie doświadczenia własnego, które systematycznie zamykamy w ramy naszej autorskiej metody projektowania (tu przeczytasz więcej o PWD).