Stary, dobry display nie ma ostatnio dobrej passy. Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka. Popularność adblocków, postępująca ślepota bannerowa, a w ostatnim czasie dyskusja na temat widzialności (viewabillity) reklamy, to aż nadto jak na tę formę komunikacji z klientem. Na potrzeby tego tekstu skupię się tylko na jednym z nich i banner blindness opiszę subiektywnie, patrząc na to zjawisko przez pryzmat osoby, która zawodowo zajmuje się planowaniem i sprzedażą reklamy display’owej od czasów, kiedy nie miała złej prasy.
Prezentuję Wam więc spojrzenie specjalistki, która od blisko 7 lat na reklamę graficzną patrzy od strony skuteczności, aktywnie uczestniczy w produkcji, egzekucji formatów bannerowych o charakterze sprzedażowym.
Ślepota bannerowa – czym jest i jak do niej podchodzić
Nazwa dotyczy każdego obszaru, który jest powiązany z emisją reklam i stanowi naturalny efekt rozwoju tego segmentu rynku. Nadmierna emisja reklam doprowadziła do powstania szumu reklamowego, na który odbiorcy odpowiedzieli tak, jak zrobiłby to każdy człowiek mający dosyć takiego traktowania: reakcją obronną. W przypadku reklamy telewizyjnej, w trakcie trwania bloku, fundujemy sobie przerwę na herbatę lub najczęściej zmieniamy kanał. W czasie emisji reklamy radiowej z reguły zmieniamy stację. W przypadku internetu odbiorcy decydują się z reguły na adblocka, a ci mniej zdeterminowani skanują treści, omijając wzrokiem te części serwisu, które umysł rozpoznaje/definiuje jako przekaz reklamowy. Ślepota bannerowa to naturalna konsekwencja selektywnej uwagi człowieka. Ludzie koncentrują się na obszarach ich zainteresowania, ignorują wszelkiej formy rozpraszaczy, elementy, które budzą skojarzenia reklamowe, takie jak: kształt i rozmiar przypominający reklamę, użyte zdjęcie, przycisk czy logotyp marki.
Podobnie zachowują się poza siecią. Z tą różnicą, że offline trudniej zmierzyć. Internet jako medium od lat buduje swoją przewagę na mierzalności. Stał się jej zakładnikiem, bo wszystko można w nim zmierzyć, sprawdzić skuteczność działań, porównać wskaźniki klikalności, a teraz już nawet widzialności reklamy. Kontrola efektywności to bez wątpienia jeden z elementów, który wpływa na dynamiczny wzrost wydatków reklamowych.
W przypadku ślepoty bannerowej badania eyetrackingowe już od dawna wskazują, że użytkownik omija wzrokiem reklamy i wszystkie obszary przypominające reklamę. Według Nielsen Norman Group ignoruje on ponad 65% reklam w internecie. Czy powód leży w winie samych formatów, czy problem jest głębszy? Sprawdźmy nieco szerszą perspektywę.
Reklama natywna sposobem na obejście ślepoty bannerowej?
W toku dyskusji na temat braku efektywności reklamy graficznej pojawiły się alternatywne propozycje, formy reklamowe, które w ocenie twórców wnoszą większą skuteczność i stoją w opozycji do nieefektywnej reklamy bannerowej.
Komunikacja natywna, która cały wysiłek skupia na tym, by odbiorca nie spostrzegł, że ma do czynienia z reklamą, to jedna z opcji. Zastanawiam się czy skuteczna? Moim zdaniem to wejście w błędne koło myślenia o reklamie, biorąc pod uwagę jej skuteczność. Efektywna reklama to ta uczciwa, komunikująca wprost, bez mamienia użytkownika, że dostanie benefit, gdy kliknie w reklamę, a nie informację np. o zapisie do newslettera.
Poszukiwanie CTR-ów poprzez ukrywanie komunikatów w formach natywnych, a co za tym idzie upatrywanie w tym działaniu remedium na konwersję, nie jest dobrym rozwiązaniem. Odbiorca powinien wiedzieć, że przekaz, z którym ma do czynienia, jest reklamą, a zamiar reklamodawcy musi być jasnym i czytelnym komunikatem dla odbiorcy. Istnieje spory wachlarz możliwości budowania skutecznej, efektywnej reklamy sprzedażowej. Sporo na ten temat rozpisujemy się na naszym blogu, gdzie wskazujemy alternatywną drogę dla działań natywnych.
Programmatic receptą na zjawisko banner blindness?
Nowe spojrzenie na temat reklamy graficznej rzuca programmatic. Estymacje publikowane przez Emarketer.com wskazują, że rok 2018 w Stanach Zjednoczonych upłynie pod banderą RTB (Real Time Bidding). Ponad 82% reklam za oceanem zostanie zakupionych dzięki platformie.
Rynek polski w estymacjach wygląda równie zawrotnie – Zenith przewiduje udział programmatica w wydatkach na poziomie 42%. Dlaczego? Bo programmatic buduje profile wokół pojedynczej osoby i dzięki temu zapewnia wysoki poziom dopasowania przekazu reklamowego. Wyposaża display w precyzję, możliwość dynamicznego dostosowania kreacji komunikatu “tu i teraz” odbiorcy. Rynek reklamy online potrzebował sporo czasu, aby wrócić do punktu wyjścia i zrozumieć, że można lepiej potraktować display, dopasowując przekaz do odbiorcy, a w efekcie rozsądniej gospodarować budżetem na jego zakup.
Z reklamą w tradycyjnych mediach jest podobnie. Gdy jadę autem i akurat nie szukam mieszkania, to w trakcie reklamy dewelopera z pewnością zmienię stację. Jednak kiedy znajdę się w procesie zakupowym to szansa na to, że wysłucham dżingla do końca staje się wyższa.
Programmatic jawi się więc jako optymistyczna i obiecująca opcja. Nie ma jednak sytuacji idealnych więc gdzie jest haczyk? To technologia dostępna nie dla wszystkich. Niestety, ale małe podmioty muszą poczekać, zanim rozwiązanie stanie się powszechne. Do tego czasu warto wyciągnąć wnioski z sytuacji i nie spisywać bannerów na straty. Jak widać w przykładach z rynku, format potrafi być efektywny, należy go tylko odpowiednio zaprojektować.
Artykuł jest dla Ciebie wartościowy?
Sprawdź nasze usługi
SprawdźZobacz swoje reklamy w sprzedażowej odsłonie
Powrót do podstaw potrzebny
Brak precyzji, złe dopasowanie, wysoki koszt dotarcia – wszystkie te grzechy, które przez lata gromadziła reklama bannerowa musiały się skumulować i „odbić czkawką” w postaci ignorowania reklam przez odbiorców. Reklamodawcy i wydawcy wpisując się w rytm rozwoju rynku reklamowego zapomnieli o odbiorcach, ich preferencjach i woli. Reklama sprzedawana w modelu odsłonowym, z tradycyjnym CPM zasięgowym (Run on Site), emitowanym z pominięciem targetowania (bo taniej), najlepiej bez cappingu (bo najefektywniejsza reklama odsłonowa to taka, z którą użytkownik ma kontakt więcej niż 3 razy) wraz z rozbudowanymi, intruzywnymi formami layerowymi – generującymi lepsze, choć wymuszone CTR-y – denerwuje użytkownika.
Dopiero zawiązanie Coalition for Better Ads (w 2017 r.) i pogrożenie palcem przez Google Chrome, chcącej odgórnie blokować formaty layerowe, zaczyna regulować rynek formatów intruzywnych zakazując ich emisji.
Odbiorca w centrum uwagi
Omawiane zjawisko ślepoty bannerowej jeszcze z nami pobędzie. To czy skala zjawiska się zwiększy zależy w dużej mierze od tego, w jaki sposób reklamodawcy i wydawcy rozwiążą problem jakości i dopasowania serwowanego przekazu reklamowego. Aktualnie odbiorcy reklam naturalnie edukują się w zakresie nowych form i zapisują je w zakładce „ignoruj”. Często dotyczy to sytuacji, kiedy przekaz nie jest właściwie dopasowany do odbiorcy i jego aktualnych potrzeb. Współczesny odbiorca jasno i głośno komunikuje, chociażby przez Adbloki, że należy go traktować uczciwie i poważnie. Rynek wydaje się to powoli dostrzegać i wyciąga wnioski, wprowadza zmiany, po których odbiorca ponownie staje w centrum uwagi. Bo stanowi on kluczowy element online’owego ekosystemu, bez którego stary, dobry display nie będzie miał się dobrze ☺