Kto korzystał z Ceneo ten wie, że to specyficzna przestrzeń, na której te same modele danego produktu różnią się jedynie ceną a serwis odwiedzają użytkownicy nastawieni na zakup. Nie jest łatwo przebić się tam z reklamą banerową. Udało się marce Play, której pomogliśmy stworzyć skuteczne banery sprzedażowe. Klient podzielił się z nami wynikami kampanii, potwierdzającymi efektywność Performance Web Designu, o czym w szczegółach piszę w poniższym studium przypadku.
Play nie działa w sprzyjającym dla marketerów otoczeniu – polskie rynki telefonii komórkowej czy elektroniki to obszary bardzo trudne dla działań marketingowych, bo wysoce konkurencyjne, szczególnie na Ceneo. To efekt wieloletniej strategii marki, pozycjonującej serwis na frazy z długiego ogona i przyciągających głównie osoby poszukujące dobrych okazji cenowych (tych już zdecydowanych na zakup i weryfikujących jedynie wybór względem ceny). W efekcie reklama display na Ceneo z pewnością wpływa na lepsze zasięgi, ale trudniej zawalczyć o klikalność szczególnie w obszarze elektroniki, która od lat prowadzi tam wojnę cenową.
Play doskonale zdaje sobie sprawę, jaki potencjał drzemie w serwisie. Marka już wcześniej reklamowała swoje usługi i produkty na Ceneo. Publikowane kreacje miały za zadanie budowanie świadomości klientów nowej oferty bez abonamentu.
Cel kampanii: skuteczny redesign komunikacji sprzedażowej
Klient postawił przed nami zadanie – dokonać skutecznego redesignu komunikacji nie tylko na poziomie layoutu, ale także warstwy tekstowej. Wykorzystaliśmy Performance Web Design, naszą autorską metodę projektowania, a następnie sprawdziliśmy, na ile te zmiany przyczyniły się do osiągnięcia lepszych wyników Play’a na Ceneo.
Co postanowiliśmy zmienić wykorzystując metodę PWD?
Skupiliśmy się na kilku najważniejszych elementach kreacji, zarówno w warstwie designu, jak i treści:
- Wyeksponowaliśmy produkt, po lewej stronie banera (zgodnie z zasadą F czytania w internecie), a także ustawiliśmy go tak, by kierunkował uwagę na komunikat główny. Odbiorca powinien wiedzieć, jaki produkt jest mu prezentowany. Kluczem jest właściwa ekspozycja produktu. Dbamy o ułożenie zdjęcia tak, aby prezentowało walory produktu jak również wspierało komunikacje tekstowa.
- Odchodząc od poprzedniego układu, stworzyliśmy tekstowy headline i postawiliśmy na nim akcent. Do jego budowy wykorzystaliśmy perswazyjne słowa-klucze, np. Wyprzedaż, Oferta tygodnia, Hit cenowy etc.
- Uprościliśmy komunikat i wprowadziliśmy jasną hierarchię prezentowania treści. Komunikat ograniczyliśmy do przyciągającego uwagę nagłówka, a także nazwy telefonu, ceny i jednego benefitu sprzedażowego, np. darmowej dostawy.
- Przy zapisie cen wykorzystaliśmy zasadę kongruencji, czyli cenę sprzed promocji zapisaliśmy większym fontem, a cenę promocyjną mniejszym. Taki zabieg sprawia, że ludzki mózg odczytuje wizualnie mniejszą cenę jako tę atrakcyjniejszą.
- Copy znajdujące się na banerze wzbogaciliśmy o słowa silnie perswazyjne/motywujące do działania, np. aż, teraz, za jedyne, tylko do etc.
- Dokonaliśmy redesignu CTA, tak by button był widoczny i kontrastowy do reszty (żółty kolor przyciągający wzrok), a także ograniczyliśmy liczbę elementów znajdujących się w pobliżu call-to-action, tak by nic nie rywalizowało z nim o uwagę usera.
- Kreacjom dodaliśmy ramki, które skutecznie oddzieliły komunikaty klienta od innych reklam i treści znajdujących się na stronie wydawcy.
Tak powstały bannery, które klient wykorzystał na Ceneo w styczniu. Przykłady dwóch z nich wklejam poniżej:
Kreacje marki Play na Ceneo po redesignie (styczeń 2019)
Efekt kampanii sprzedażowej
Kreacje po redesignie osiągnęły wyższe CTR-y. Co więcej, po przeanalizowaniu kreacji, które w styczniu konwertowały najlepiej, dokonaliśmy kolejnych optymalizacji naszych własnych banerów. Uprościliśmy warstwę designu i treść CTA, a główny nacisk komunikacyjny położyliśmy na wyeksponowanie kwoty oszczędności. I poprawiliśmy wyniki.
Ciekawi Cię, jak wyglądała rekordowa kreacja? Proszę bardzo:
Baner internetowy Play
Nie samym CTR-em kampania żyje
Wielu mediowców i marketerów może w tym momencie sceptycznie podchodzić do wskaźnika CTR jako miary sukcesu kampanii. I tutaj pełna zgoda. To, że reklama się klika, nie oznacza, że sprzedaje. W przypadku testów prowadzonych przez Playa (który bardzo dokładnie monitoruje sprzedaż w swoich kanałach) wiemy, że zwrot z inwestycji jest satysfakcjonujący – bo cena i wartość obniżki zagrały idealnie.
Baner internetowy ma znaczenie
Co dokładnie zadziałało w przypadku kreacji Play’a na Ceneo? Czy największy wpływ na sukces miały zmiany w designie, optymalizacja copy, a może po prostu świetna oferta? Każdy z tych czynników spełnił swoją rolę. Bo naszym zdaniem do sukcesu działań performance’owych niezbędne są właśnie te 3 elementy:
- grafika zaprojektowana z myślą o użytkowniku,
- silnie sprzedażowy copywriting,
- realny benefit związany z ofertą.
Takie połączenie to gwarant skuteczności, a udoskonalanie jego składowych sprawia, że każda kolejna kreacja konwertuje jeszcze lepiej. A zatem… wracamy do pracy i idziemy po więcej 😉