Najistotniejsza z rzeczy nieistotnych w performance marketingu – web baner

Produkcja kampanii reklamowej to długie godziny pracy działu marketingu lub tysiące złotych wydane na pracę agencji. Po przetargach, prezentacjach ofert i wycenach, dochodzą godziny spędzone nad dopracowaniem każdego szczegółu, dopieszczenia harmonogramu i stworzenia idealnego media planu. Ze wszystkich zadań w całym procesie powstania konceptu, pozostaje wyprodukowanie 20 najpopularniejszych formatów dla kampanii online, zmory designerów, najistotniejszej z rzeczy nieistotnych, elementu niedocenianego, a wpływającego bardzo mocno na sukces kampanii online. 

Baner internetowy, czyli koszmar designera

Z doświadczenia wiem, że to najbardziej nudne zajęcie dla większości projektantów. I nieważne, czy produkuje je wewnętrzny dział designu, czy freelancer. To przekonanie graniczące z pewnością. Praca kreatywna się skończyła, bo przychodzi czas na zaprojektowanie reklamy internetowej. Trzeba zmieścić dobrze dopracowany key visual na banerze o wielkości 728×90 pikseli. Biorąc pod uwagę cel kampanii banerowej, wszystkie ograniczenia wynikające z brandbooka marki, sugestie i wymogi działu prawnego, a przede wszystkim specyfikację techniczną wydawcy. Ta ostatnia z pewnością śni się po nocach niejednemu designerowi, który cały koncept musi zamknąć w 50kB. Koszmar! Stąd uważam, że często do tego tematu podchodzi się po macoszemu.

Ostatni w kampanii, pierwszy u Twojego klienta

Paradoks polega na tym, że ten pozornie nieważny element w całym procesie egzekucji często decyduje o skuteczności całej kampanii. Obserwuję rynek reklamy internetowej od lat i myślę, że często na tym etapie wylewa się przysłowiowe dziecko z kąpielą. O głównych grzechach możecie przeczytać w moich wcześniejszych wpisach. Widziałam wiele doskonałych konceptów kreatywnych, które zostały zupełnie wypaczone podczas produkcji banerów internetowych.

Stąd każdą współpracę trzeba rozpocząć od analizy komunikacji. Z przekonaniem stwierdzam, że na naszym rynku wciąż mamy bardzo dużo do poprawienia z tym zakresie. Z mojego doświadczenia wynika, że w całym procesie tworzenia kampanii nie przywiązuje się do tego etapu większej wagi. A szkoda, bo to absolutna podstawa i punkt wyjścia do udanych działań performance marketingu. 

“Przecież to tylko banery”

Tak, bardzo często słyszymy to zdanie, szczególnie na początku współpracy z klientami. Rzeczywistość naszego rynku produkcji banerów online w większości przypadków wygląda tak, że zajmują się nią znakomici specjaliści od projektowania komunikacji marketingowej. A tutaj często ograniczeniem jest wiedza techniczna. Nie wystarczy utrzymać zgodności z CI oraz key visualem. Potrzeba wiedzy na temat mediów, specyfikacji technicznej wydawców, umiejętności utrzymania wagi formatu, specyficznych wymogów, które narzuca rynek reklamy internetowej etc. Wbrew powszechnej opinii, usługi tego typu nie są najłatwiejszymi do wykonania. Wciąż brakuje na rynku designerów wysoko wyspecjalizowanych w produkcji online, ale nie tylko. Z moich obserwacji i rozmów z klientami wynika, że często brakuje także zrozumienia jak ważna jest adaptacja konceptu i dostosowanie go do specyfiki mediowej. Reklamy outdoorowej od banera internetowego nie powinien odróżniać tylko przycisk CTA. To trochę jak z popularnym stwierdzeniem, że jeżeli coś jest do wszystkiego jest do niczego. Dlaczego tak się dzieje? Czy to kwestia świadomości czy może optymalizacja kosztów? O tym nieco dalej…

Ile kosztuje baner internetowy?

Odpowiedź w stylu “to zależy” nie wystarczy. Baner zamówisz wszędzie. Niemalże na każdym rogu ☺ W agencji, u freelancera, w ramach bieżącej obsługi agencji ATL, czy wewnątrz firmy, typując chętnego do pracy projektanta. Widziałam wyceny linii kreatywnej od tysiąca do kilkunastu tysięcy złotych. Widziałam wyceny za przeformatowanie banera od 15 do nawet 120 zł netto. Duża rozpiętość, prawda? To wszystko za podobny efekt w postaci obrazka, bo w taki sposób produkcję postrzega klient. To też pokazuje, jak rozdrobniony jest rynek. Z moich obserwacji wynika, że 80% klientów mogłaby kupować taniej produkt wyższej jakości. Z rozmów z nimi wiem, że przez to, w którym miejscu procesu znajduje się produkcja banera i jak wciąż niewiele uwagi temu poświęcają od lat, nikt się tym tematem wewnętrznie specjalnie nie interesuje. Pytanie czy faktycznie to tylko obrazek i czy powinien zajmować się tym każdy designer bez względu na doświadczenie? Bo przecież idąc w tym kierunku można zastąpić grafika i skorzystać z innych dostępnych na rynku rozwiązań.

Czy generatory banerów mają sens?

Często słyszę, szczególnie w obszarze e-commerce, że nie warto inwestować w produkcję kreacji, kiedy generator jest w stanie zautomatyzować tą część najefektywniej, dopasowując komunikację do faktycznej historii użytkownika w serwisie. Właściwie bez kosztów, „wypluwając” gotowy obrazek. Na pewno jest to prostsze rozwiązanie. Ale czy tańsze i bardziej efektywne? Kto widział tak wygenerowane banery może się ze mną zgodzi. Dostajemy graficzne potworki, w oderwaniu od CI, wyglądające jak produktowy boks z taniego serwisu aukcyjnego, który i tak trzeba najczęściej poprawić. I w tym miejscu należy zapytać o skuteczność takiego banera. Jasne, jest bezkosztowy, szybki w produkcji. Zgoda! Ale czy efektywny, wspierający zwrot z inwestycji w media? Odpowiedź brzmi jednoznacznie. Na rynku nie ma aktualnie takiego generatora, który spełniałby oczekiwania w tym obszarze. Być może w przyszłości znajdzie się narzędzie do produkcji przeformatowań na podstawie wcześniej przygotowanego master banera, który pomoże a nie zastąpi projektantów w akcji 🙂

A może agencja od banerów internetowych?

Od 10 lat zawodowo zajmuję się reklamą internetową. Od kilku w DOT Partners produkujemy wraz z zespołem banery internetowe. Wielokrotnie słyszałam w rozmowach biznesowych zadanie w stylu: „Aaaaa to Wy robicie banery”. W domyśle, robicie to co każdy, nic w tym nadzwyczajnego, a tym bardziej prestiżowego. To samo mogę zamówić w każdej agencji, a zresztą po co, bo przecież mamy znajomego freelancera, z którym współpracujemy od lat. Wprawdzie przygotowuje wszystko czego potrzebujemy, reklamę ATL ale banery online też przygotuje jak trzeba ☺

Samej w rozmowach z klientami zdarza mi się użyć sformułowania „robimy banery”. Ale zawsze pytam czy dział designu/designer/freelancer rozumie Twój biznes? Czy zdaje sobie sprawę jak ważna jest konwersja z działania, czy pracuje razem z Tobą nad jej optymalizacją? I w końcu czy rekomenduje rozwiązania, które wpłyną na klikalność, czy potrafi w sposób merytoryczny rozmawiać o poszczególnych elementach konceptu? Po odpowiedziach wiem czy potrzebujesz partnera biznesowego, który oprócz wyprodukowanej ze sztuką grafiki, myśli o wynikach Twojej kampanii mediowej.  

Testy rynkowe, które przeprowadziliśmy udowadniają, że podejście do produkcji metodą Performance Web Design poprawia wyniki kampanii banerowej już na poziomie wskaźnika CTR za ok. 2000 zł więcej. Tyle mniej więcej kosztuje produkcja pełnej linii zawierającej niezbędne na rynku formaty, także do Google Display Network czy Facebooka. Pytanie, czy oszczędność 2000 tysięcy zł przy średnich wydatkach mediowych jest warta swojej ceny? No właśnie 🙂

Od czego zacząć?

Jeśli pracujesz z wewnętrznym designerem, pamiętaj, że pomimo jego wysokich kompetencji, po kilku miesiącach produkowania na tym samym CI, straci on perspektywę i popadnie w rutynę. To naturalny proces. Zadbaj o świeże spojrzenie albo przynajmniej zrób wewnętrznym designerom przerwę i zabierz im produkcję formatów. Z pewnością to docenią ☺

• Jeśli Twoje banery produkuje agencja ATL, upewnij się, czy cena produkcji jest adekwatna do zakresu i jakości. To najczęstszy problem, który widzę w tym obszarze. Sprawdź, czy designer ma przynajmniej rok doświadczenia w produkcji banerów online oraz czy zna wymogi specyfikacji technicznej wydawców.
• Jeśli Twoje banery produkuje freelancer, zwróć uwagę na zgodność z Ci i specyfikacją. Weź pod uwagę czas reakcji i sprawdź, czy możesz efektywniej podejść do produkcji. Oceń szybkość reakcji na iteracje. Dopytaj o pliki źródłowe do kreacji oraz w jaki sposób i w jakim terminie zostaną ci one przekazane.

Pamiętaj, że brief jest punktem wyjścia do dalszej pracy, czy to z designerem pracującym na wolnym rynku, czy z agencją. Poświęć kilka minut na przygotowanie tego elementu, a dzięki temu Twój podwykonawca łatwiej zrozumie biznes, który prowadzisz i cel kampanii banerowej.

Co powinien zawierać brief:

Wnioski nasuwają się same

Tworzenie banerów do kampanii online może okazać się przyjemne i skuteczne, jeśli potraktujesz ten obszar poważnie. Czynników odpowiedzialnych za sukces kampanii jest wiele. Baner internetowy zalicza się do tych topowych. Jeśli nie poświęcisz mu wymaganej uwagi, osłabiasz efektywność prowadzonych działań. Pamiętaj by:

• być uważnym i dokładnym na każdym etapie produkcji kampanii,
• szukać wiarygodnych partnerów lub zasobów, którzy w natłoku codziennych obowiązków odciążą cię w pilnowaniu produkcji aż do ostatniego etapu,
• mierzyć wyniki i nie bać się testować nowych rozwiązań.