Optymalizacja kampanii mailingowej – case study extradom.pl

Optymalizacja działań email marketingowych wiąże się z szeregiem konkretnych zmian w dotychczasowym projekcie, które na koniec dnia pozwalają ci stwierdzić, że ich wprowadzenie było dobrą decyzją, bo nowy mailing osiągnął więcej niż poprzednik. Ale czy wszystko? Widzisz rosnące wskaźniki i masz pewność, że zmierzasz w dobrym kierunku. Ale im więcej testów wykonasz, tym lepiej dla Twoich działań. Tak dzieje się w przypadku mailingów extradom.pl. Dziś już wiemy, że zmiany pozwoliły marce osiągnąć więcej. A to dopiero początek testów.

Dlaczego postawiliśmy na testy A/B?

Nikt nie spojrzy krytycznie na Twój mailing bardziej niż odbiorca. Jego reakcja zawsze jest autentyczna. Jak już otworzy wiadomość od Ciebie, kieruje się w stronę treści, które zauważy. Nasze zadanie sprowadza się do wzbudzenia jego zainteresowania i skierowania uwagi tam, gdzie jest Twój cel biznesowy, by trafniej ocenić między innymi skuteczność prowadzonych działań.

A jest o co walczyć. W przypadku newsletterów na główne wskaźniki definiujące ich skuteczność składa się:

1. Open Rate – za jego wysokość współmiernie odpowiada tytuł ale także design a konkretnie headline mailingu. To na poziomie pierwszego widoku maila, szybkiego spojrzenia w kierunku tego elementu, odbiorca wie czy treść otrzymanej wiadomości go zainteresuje i czy warto otworzyć a następnie czytać mailing dalej
2. CTR – wskaźnik klikalności to informacja o tym jaki procent otwierających zdecydował się przejść dalej i wykonać konkretną akcję <kliknięcie>

Stąd jeśli nie pomożesz użytkownikowi w zwróceniu uwagi tam, gdzie sobie tego życzysz, zwyczajnie stracisz szansę na odpowiednią reakcję z jego strony.

Testy A/B pozwolą ci dowiedzieć się więcej na temat tego czego oczekuje Twój klient. Andrzej podał konkretne powody, dla których warto stosować to rozwiązanie. A od siebie dodam, że testuj nie tylko sam projekt, ale także temat wiadomości. Bo to on stanowi przecież zaproszenie do wejścia w świat Twojej marki. I tą drogę obraliśmy projektując rozwiązania dla extradom.pl.

Nasze zadanie: redesign projektu newslettera

extradom.pl to największy eCommerce’owy serwis z gotowymi projektami domów w Polsce. Nie mieliśmy łatwego zadania. Ale zaproponowaliśmy nowe podejście do komunikacji z użytkownikami mając na uwadze to jak ExtraDom.pl rozmawia ze swoimi odbiorcami.

Co wiedzieliśmy:

• klient realizuje wysyłki do grupy aktywnych (czyli użytkowników reagujących na komunikację mailingową, ale nieaktywnych w serwisie od dłuższego czasu) do osób zainteresowanych projektami w ciągu ostatnich kilku miesięcy, ale nie dokonujących zakupu.
• klient w obu przypadkach wykorzystuje ten sam szablon wiadomości.

Cel działania dotyczył redesignu komunikacji na poziomie layoutu i warstwy tekstowej. Wykorzystaliśmy Performance Web Design, naszą autorską metodę projektowania, by sprawdzić na ile zmiany, jakie dzięki niej wprowadziliśmy, przyczyniły się do osiągnięcia lepszych wyników.

Klient do tej pory wykonał 2 testy do grupy aktywnej i standardowej (layout przed i po zmianie). W planie są kolejne.

Co zmieniliśmy?

Po analizie pierwotnego projektu i treści kampanii odnaleźliśmy elementy, które rozpraszały czytelników lub nie wywoływały u nich spodziewanych reakcji.

Stworzyliśmy indywidualny header, pamiętając o ograniczonej percepcji użytkownika. Wiedząc o tym, że na poziomie tego elementu decydują się losy skuteczności mailingu.

Wykorzystaliśmy metodę PWD w praktyce. Dobierając odpowiednie zdjęcie skierowaliśmy uwagę odbiorcy na kluczowe komunikaty, które powstały w oparciu o takie elementy metody jak:

• social proof – informacja o ulubionych projektach klientów,
• FOMO – wskazanie terminu końca promocji,
• wykorzystanie zapisu liczbowego – odwołanie do fiksacji wzroku czytelnika na liczbach,
• umieszczenie CTA już w pierwszym widoku, w prawym dolnym rogu kreacji.

Przykład CTA użytego na nowym layoucie mailingu extradom.pl

Pamiętaliśmy o filtrach antyspamowych i zachowaniu odpowiedniej relacji zdjęć do tekstu.

>>> Zobacz jak zaprojektować skuteczny mailing <<<

Wprowadziliśmy nagłówek TOP 3 naszych klientów, który w części poświęconej produktom stanowi formę rekomendacji (zobacz co wybrali inni).

Uzyskaliśmy konkretny układ mailingu z podziałem na header, będący motywem przewodnim i część produktową, prezentującą najpopularniejsze projekty. Zależało nam na uzyskaniu czytelności i jasności przekazu. Ograniczyliśmy opis projektu i skupiliśmy uwagę odbiorcy na korzyściach, wskazując konkretną oszczędność po wyborze wskazanego projektu.  

Wprowadziliśmy 3 propozycje wyboru projektów, by ułatwić klientowi podjęcie decyzji o kliknięciu.

Kierując się zasadą F, umieściliśmy zdjęcie po lewej stronie, a treści po prawej więc CTA naturalnie powędrowało w prawy dolny róg. Dodatkowo nadaliśmy mu formę przycisku i kontrastowy kolor, który wyróżnił go w kreacji. Zmieniliśmy również jego treść na “Chcę bezpłatny kosztorys”, przekierowujący do kontaktu z infolinią firmy. Poprzedni button “Zamów bezpłatny kosztorys” utknął w gąszczu innych treści pod zdjęciem, miał formę hiperłącza i nie wyróżniał się.

Przykład wezwania do akcji zachęcającego do zapoznania się z konkretnym kosztorysem projektu domu. 

Na drodze do efektywnego email marketingu

Pierwsze wyniki testów nie wywołały rewolucji na poziomie OR i CTRu. Grupa opisana jako standardowa mniej entuzjastycznie zareagowała na nowy layout. Niemniej mailing nie odnotował spadków. Uwagę zwrócił jednak nowy wskaźnik, który przy poprzednich wysyłkach w starym layoucie nie funkcjonował. Button “Chcę bezpłatny kosztorys” reaktywował uśpionych, szczególnie w grupie określanej mianem aktywnych. Dodano go również na pierwotnym szablonie klienta.

Optymalizacja działań email marketingowych to proces i nie zawsze zmiany są widoczne od razu. Czytelnik musi się przyzwyczaić do nowej komunikacji. Daliśmy mu na to chwilę. Kolejna wysyłka, do grupy aktywnych przyniosła wyższe open rate’y i konwersję na zamówione kosztorysy.  

`Porównanie Open Rate’u i CTR layoutów mailingu extradom.pl

E-mail marketing na dobry początek

Testy trwają. Wiemy więcej i szykujemy kolejne rekomendacje zmian do projektów. Zależy nam na kolejnych wzrostach i im lepiej poznajemy odbiorców, tym większą przestrzeń do optymalizacji widzimy. Wkrótce kolejna wysyłka na nowym layoucie. Pojawi się okazja do rozwinięcia tego case study.