Zwiększ sprzedaż w e-sklepie, czyli popup do zadań specjalnych

W opiniach użytkowników są natrętne, irytujące, niedostosowane do potrzeb – a to tylko kilka łagodnych określeń padających pod adresem popupów. Liczba udanych realizacji nadal stanowi kroplę w morzu projektów nieudanych, zalewających każdego dnia strony WWW i podważających zasadność rozwiązania. Popupy to absolutna podstawa w komunikacji e-sklepu z użytkownikiem. Dobrze zaprojektowane i wdrożone na stronie, zapewniają wzrost liczby konwersji, a dodatkowo są dobrze postrzegane przez odbiorców.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jak się efektywnie komunikować wykorzystując baner popup,
• w jakich sytuacjach warto zastosować reklamę popup w sklepie internetowym,
• jak skutecznie projektować wyskakujące okienka, aby zatrzymać uwagę użytkownika,
• jakich błędów unikać w komunikacji wykorzystującej popupy w e-sklepie,
• jak działa reguła 100 dolarów Jonah Bergera.

Wszystkie znane Ci wyskakujące okienka, mniej lub bardziej lubiane prostokąty i kwadraty, w branży reklamowej określane są mianem form layerowych czy nawet bardziej agresywnie – formatów intruzywnych. To jednak całkowicie bezkosztowa forma kontaktu z użytkownikiem. Dobrze zaprojektowany i odpowiednio dopasowany do odbiorcy popup spełni swoją funkcję i wpłynie na wzrost wskaźnika konwersji.

Największą zaletą tej formy komunikacji jest jej wszechstronność. Szerokie spektrum zastosowania sprawia, że bardzo dobrze sprawdza się w zadaniach, takich jak:

• wsparcie bieżącej sprzedaży,
• budowa bazy newsletterowej,
• zmniejszenie liczby porzuconych koszyków,
• kierowanie ruchu w miejsce o większym prawdopodobieństwie konwersji.

Aby móc osiągnąć powyższe cele biznesowe zacznij od odpowiedniej strategii działania.

Skuteczne komunikacja w ramach witryny sklepowej  

Wyobraź sobie, że właśnie skończył Ci się tusz do drukarki, a Twój lokalny dostawca przebywa na urlopie. Postanowiłeś zrobić zakupy w internecie. Wykorzystałeś wyszukiwarkę i dotarłeś na stronę z interesującym Cię produktem. Chciałeś zapoznać się z opisem, niestety, nie jesteś w stanie tego zrobić, bo atakuje Cię nieprzemyślany popup z promocją na drukarkę do etykiet za jedyne 3500 zł. To klasyczny przykład najczęściej pojawiającego się problemu, którego da się uniknąć, podchodząc do komunikacji strategicznie. Warto także w tym obszarze przygotować scenariusz i rozpisać role. W tym zakresie nie musisz działać po omacku czy liczyć tylko na swoją intuicję. Decydując o miejscu emisji sięgnij po dane z Google Analytics, który pozwoli ci zrozumieć w jaki sposób użytkownicy wchodzą w reakcje z Twoją witryną, na których stronach spędzają najwięcej czasu. Dzięki dostępnym narzędziom wykorzystaj pliki cookies i dzięki nim wyłącz z emisji tych użytkowników, którzy już na wstępie skorzystali z krzyżyka i tym samym podziękowali za ekstra kontakt.  

Można pomyśleć, że strategia dla zwykłego popupu jest przesadą. Jednak gdy popatrzymy, jakie są główne powody narzekania odbiorców na wyskakujące okienka, zrozumiemy, jak poważnie należy podejść do tematu, aby uniknąć podstawowych błędów w tym obszarze.

Jak skutecznie wykorzystać reklamę popup w e-sklepie i nie popełnić błędów

1. Wybierz odpowiedni moment

Zły czas emisji to jeden z największych i najczęściej popełnianych błędów tej formy komunikacji. Nie dziwi więc informacja, że nawet 53% ankietowanych nie lubi tej formy kontaktu, właśnie ze względu na fakt wyświetlania w nieodpowiednim momencie (np. exit popup emitowany w chwili, gdy odbiorca wcale nie ma zamiaru opuścić strony).

Pod względem technicznym dostępne na rynku narzędzia (takie jak np.: OptinMonster, Unbounce, Layered Popups, Hello Bar) pozwalają ustawić emisję formatu w różnych konfiguracjach np.:

• w chwili wejścia na stronę,
• w momencie wejścia z czasowym opóźnieniem emisji np. 5 czy 10 sek., aby odbiorca miał czas na zapoznanie się z asortymentem,
• skrolowania strony, z opcją określającą poziom zaangażowania odbiorcy przez ustawienie procentowego wskaźnika przewijania np. 30% strony,
• kliknięcia w zdefiniowany element,
• w chwili wyjścia (exit popup).  

Dostępnych opcji ustawień jest bardzo dużo. Nie ma jednej idealnej, która sprawdzi się w każdym biznesie. Można dyskutować o zasadności emitowania popupów zaraz po wejściu na serwis. Dla niektórych branż np. odzieżowej, w której konkurencja jest silna, popupy są emitowane na stronie głównej już od pierwszych sekund. Ich zadaniem jest wyróżnić ofertę e-sklepu i zwrócić uwagę kupującego, w miejscu, gdzie jego koncentracja jest niska.

Inaczej jest w wypadku karty produktu, na którą użytkownik poszukujący konkretnych informacji trafia z wyszukiwarki. Przykładowo klient chce nabyć tusz do drukarki firmowej. Przyszedł w konkretnym celu – zakupu. Nie przeszkadzaj mu w podróży zakupowej. Pozwól zapoznać się z ofertą, szczegółami produktu. Poczekaj na jego następny krok. Jeżeli z jakiegoś powodu zdecyduje się na wyjście ze strony przed zakupem, wówczas spróbuj zatrzymać go za pomocą exit popupu, na którym zaproponujesz np. extra zniżkę.

W wypadku handlu internetowego, gdzie każdy promil konwersji jest cenny, opłaca się obserwować zachowanie użytkownika na stronie i testować różne rozwiązania, aby dopasować emisję do najlepszego momentu. Nie polecam pozostawiać tego elementu przypadkowi.

Przykład:

Wyniki testu zamieszczone poniżej wskazują jak ważny jest odpowiedni moment wyświetlenia użytkownikowi wyskakującego okienka. Test przeprowadzony dla klienta z branży e-commerce pokazuje, jaka jest skuteczność popupu (konwersja na zapis do bazy newsletterowej) w zależności od momentu, w którym został on wyświetlony odbiorcy na stronie. Najwyższy wskaźnik osiągnęły te, które były emitowane po 40 sekundach od wejścia.

Odpowiedni moment wyświetlania popupa

Najważniejsze zasady komunikacji przez baner popup

• Pamiętaj o cappingu, czyli ograniczeniu emisji na jednego użytkownika. Warto przypomnieć odbiorcy komunikat, jeżeli nie podjął akcji za pierwszym razem, ale nie warto robić tego w nieskończoność. Możesz regulować wyświetlenia emisji poprzez ustawienie ciasteczek – tym samym wykluczyć z emisji tych, którzy kliknęli w krzyżyk. Miej na uwadze, że popup to format intruzywny. Łatwo z nim przesadzić i zirytować użytkownika, który zamiast zapisać się do bazy, zdenerwowany opuści sklep. Dlatego zalecane i bezpieczne ograniczenie emisji na użytkownika to wartość jeden na wizytę. Weź jednak pod uwagę, że kolejne odwiedziny mogą odbywać się w różnych okresach czasu, dlatego dla użytkownika, który odwiedzi nas tydzień później, a wcześniej nie zdecydował się na zapis do bazy, spokojnie możesz zaplanować przypomnienie. Niewykluczone, że zmieni zdanie.
• Wyłącz emisję formatu z prośbą o zapis do newslettera wśród użytkowników, którzy już to zrobili. To niby oczywiste, ale zdarza się pomijać ten szczegół.
• Nie zapomnij o przycisku zamknięcia w postaci „X” – to konieczność każdej kreacji. Jego brak bardzo irytuje użytkowników. Zwróć na to uwagę szczególnie w wersji mobilnej (o ile emitujesz popup użytkownikom smartfonów i tabletów chociaż nie rekomendujemy tego rozwiązania).
  

2. Postaw na konkretny przekaz

Nikt nie lubi jak mu się przerywa. Popup bez względu na to czy jest wyświetlany w serwisie informacyjnym, na blogu czy witrynie sklepowej, przeszkadza w nawigowaniu i przeglądaniu witryny. Pamiętaj o tym i projektuj go tak, by przerwa dla użytkownika była jak najmniej dokuczliwa, krótka i pozwalała w szybki i łatwy sposób odpowiedzieć na Twoją prośbę np. zapis do newslettera.

Warto się odwołać do niezawodnej reguły „mniej znaczy więcej”, która kładzie akcent na prostą formę komunikacji i eksponowanie benefitów (np. zniżek, rabatów, darmowej dostawy, prezentów). W praktyce oznacza to tyle, że jeżeli decydujesz się przerwać aktywność użytkownika, powiedz mu wprost, że masz ku temu dobry powód. Może być nim np. rabat na pierwsze zakupy, w zamian za pozostawienie adresu e-mail i wyrażenia zgody na dalszą komunikację (ilustracja 1).  

Przykład popupa w sklepie Petcarerx.com, który wykorzystuje benefit w postaci zniżki na zakupy i komunikuje go dwukrotnie – także w formie widocznego CTA

Źródło: www.petcarerx.com

3. Oferuj coś w zamian

Zdobyć adres e-mail bez zaoferowania czegoś w zamian użytkownikowi to nie lada wyzwanie. Coraz bardziej świadomi klienci zdają sobie sprawę, że kontakt do nich to waluta wykorzystywana przez firmy do celów marketingowych. Kupujący oczekują wzajemności i konkretnych korzyści. E-sklepy stosują różne zachęty do tego celu. Wykorzystując np. rabaty i upusty jako formę przysłowiowej marchewki, opłaca się zastosować psychologię ceny i stworzyć wrażenie okazji, której nie można przegapić.  

Wskazówka

Nie tylko rabat może być skutecznym komunikatem. Firma sprzedająca kominki w ciekawy sposób wykorzystała swoją wiedzę i zaoferowała darmową kalkulację ceny instalacji kominka dzięki czemu, powiększyła listę subskrybentów (ilustracja 2).

Przykład popupa w sklepie GR8fires, który komunikuje benefit w postaci darmowej kalkulacji ceny instalacji kominka, w zamian za adres e-mail

Źródło: www.gr8fires.co.uk

4. Zadbaj o najlepszy design

Prawdopodobnie w okresie przedświątecznej gorączki i wzmożonej sprzedaży, projekt wyskakującego okienka znajduje się na końcu Twojej listy zadań. Pamiętaj jednak, że bagatelizowanie projektu odbije się negatywnie na współczynniku konwersji. Kiedy projektujesz popup musisz wziąć pod uwagę kilka istotnych aspektów (ramka obok/poniżej).

Jak przygotować projekt popupa, który zatrzyma uwagę użytkownika?

1. Pozostań w konwencji własnej identyfikacji wizualnej. Projekt powinien poruszać się w obszarze stylistyki strony WWW i nawiązywać do jej elementów. Spójność komunikacji buduje zaufanie, które stanowi wartość samą w sobie, szczególnie w przypadku sprzedaży internetowej.

Przykład: Dowodem na to, że popup nie musi być brzydki i nudny, jest kreacja sklepu Emily McDowell Stuido, która pozostaje w konwencji serwisu i stylistyki, którą kochają klienci. Obok słodkiego misia nie można przejść obojętnie.

2. Zatrzymaj uwagę użytkownika. Design popupa musi zwracać i zatrzymywać uwagę odbiorcy. Aby tak się stało, w komunikacji uwzględnij to, jak funkcjonuje ludzki umysł. W sposób świadomy i celowy wykorzystaj w projekcie kolory i obrazy, przyciągnij uwagę i kieruj wzrok użytkownika w stronę głównego przekazu. Możesz też  starać się wywołać poczucie straty: np. przez informację o dobiegającym końca okresie ważność oferty.

Przykład: Design w stylistyce witryny sklepowej emitowany na stronie głównej sklepu Candledelirum, to najlepsze miejsce do wskazania dodatkowych i wyróżniających informacji. Uwaga odbiorcy jest rozproszona. Warto więc w tym miejscu pokazać korzyść, aby zachęcić użytkownika do dłuższej wizyty i zakupu.

3. Wzywaj do akcji. Uzupełnieniem formy wizualnej projektu jest komunikacja tekstowa. Sięgnij po niestandardowy, przewrotny komunikat, który zaintryguje lub rozbawi odbiorcę, dzięki temu będzie on bardziej skłonny, aby np. pozostawić swój adres e-mail.

Przykład: Komunikacja marki BustedTees jest prowadzona z przymrużeniem oka. Nie inaczej jest w wypadku popupa. Zabawna formuła komunikacji, zwroty osobowe i ten przycisk akcji: „I don’t like deals” – wcale nie chce się w niego kliknąć.

Pamiętaj, że na poziomie słowa warto eksperymentować. Testuj wezwania do działania i wybierz te, które osiągną najlepsze wyniki.

Przykład na pobudzenie kreatywności. Na poziomie budowania komunikacji tekstowej warto sięgnąć do słów kluczy takich jak:

• Skorzystaj – wezwanie do akcji,
• Okazja – obok okazji nie przechodzimy obojętnie, zwrot bezpośredni tj. personalny Dla Ciebie
• CTA „Chcę rabat”– zachęca do twierdzącej odpowiedzi i wykonania kliknięcia.

„Skorzystaj z okazji, mamy dla Ciebie aż 15% rabatu na pierwsze zakupy”

CTA <Chcę rabat>

5. Personalizuj. To konieczność

Skracaj dystans ale i zachowaj umiar. Jak tego dokonać? Zaskocz odbiorcę, dostosowując i personalizując przekaz w odniesieniu do ostatnio odwiedzanej przez niego podstrony. Ten mały gest w kierunku kupującego może mieć swoje poważne konsekwencje w przyszłości. Badania pokazują, że ponad 70% kupujących frustruje się, gdy treści nie są do nich dopasowane. Natomiast jeśli marka personalizuje komunikację, czują się oni zaopiekowani i spędzają w witrynie dużo więcej czasu, wydają więcej pieniędzy i co najważniejsze – wracają po kolejne produkty.

Popupy nie muszą irytować

Wręcz przeciwnie, mogą wpłynąć na wygodę kupującego, serwując mu ciekawe informacje bez konieczności przeszukiwania serwisu. Ważne, aby nie działać po omacku w tym obszarze. Jeżeli zadbasz o projekt, dostosujesz treść komunikatów i czas emisji do odbiorcy, popup stanie się cennym narzędziem w realizacji wyżej wymienionych celów.

Artykuł ukazał się w 3 numerze E-commerce w Praktyce (październik-grudzień 2018).