Display nadal znajduje się w gronie najczęściej stosowanych rozwiązań sprzedażowych B2B. Wydatki na tę formę reklamy nie maleją. By działać w tym obszarze skutecznie znajomość podstawowych wytycznych projektowych nie wystarczy. Musisz wiedzieć jak zaprojektować banery internetowe, by przynosiły nie tylko kliknięcia, ale i generowały sprzedaż.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jak wygląda sytuacja na rynku reklamy banerowej,
- jak przygotować skuteczny banner sprzedażowy krok po kroku,
- dowiesz się czym jest „zasada F” w projektowaniu,
- dlaczego warto korzystać z heatmapy.
Poprzedni rok był trudny dla tradycyjnej reklamy banerowej. Marketerzy ograniczyli współpracę z internetowymi wydawcami poprzez poszukiwanie bezpiecznego otoczenia dla swoich marek. Kierując się zasadą brand safety doszło do redukcji zasięgów i tym samym wydatków budżetowych na działania odsłonowe.
Na dodatek Coalition for Better Ads (międzynarodowe towarzystwo, w skład którego wchodzą firmy i stowarzyszenia handlowe zajmujące się reklamą online, w tym także gigant w postaci Google Chrome) wprowadziła listę zakazanych formatów. Wśród nich znajdują się tzw. “formy intruzywne”, czyli pełnoekranowe formaty z odliczaniem zasłaniające cała powierzchnię strony, a także niektóre reklamy mobilne. Zawiązana koalicja, a raczej “obawa”, iż przeglądarka Chrome zacznie blokować emisje zabronionych formatów, wymusiła na wydawcach w lutym 2018 zmiany i wykreślenie wyżej wspomnianych pozycji.
Przykłady banerów internetowych B2B Slacka. Źródło: Slack.com
Opisane powyżej zmiany mają wpłynąć pozytywnie na walkę ze zjawiskiem adblockingu. W Polsce, według raportu IAB, blokowanie reklam banerowych sięga aż 42% (przy czym aż 80% użytkowników adbloków dopuszcza reklamy na różne sposoby). Otwierają także pole do dyskusji dla reklamodawców na temat nowego modelu rozliczeń, określanego mianem viewabilling (w skrócie rozliczenie za faktyczne zobaczenie emitowanej reklamy, jej widzialność).
Specjaliści sporo mówią o metodzie pomiaru, wymieniają najlepsze miejsca (placementy), które powinny gwarantować zauważalność. Rodzi to jednak pytanie czy jednak sama rezerwacja widzialnej przestrzeni przyniesie nam spodziewane efekty i zagwarantuje sukces w postaci konwersji? Odpowiedź nie jest jednoznaczna.
8 sekund na zdobycie odbiorcy, a może już tylko dwie?
Czas przyswajania informacji przez użytkownika zmienia się dynamicznie. Jeszcze niedawno mówiliśmy o 8 sekundach, jakie mamy na złapanie uwagi odbiorcy, dziś w przypadku użytkowników mobilnych to już tylko 2 sekundy. Jeśli dodać do tego zjawisko ślepoty banerowej, warto zastanowić się w jaki sposób zaprojektować komunikację sprzedażową, by zatrzymać uwagę odbiorcy, zainteresować go i w konsekwencji zaangażować do podjęcia konkretnej akcji.
Skuteczny banner sprzedażowy – o czym należy pamiętać?
1. Ustal szczegóły potrzebne do egzekucji
Ustal maksymalną wagę kreacji, najlepiej przed rozpoczęciem projektowania. Dowiedz się jak wygląda specyfikacja techniczna, poznaj limity wagowe wydawców.
|
WSKAZÓWKA |
| Google Display Network przyjmuje kreacje ważące nawet 150Kb – w większości serwisów muszą one być jednak lżejsze. Brak uwzględnienia tej informacji na etapie projektowania stwarza zagrożenie, że kreacja po kompresji do właściwej wagi (bo zdarza się i 40Kb) straci diametralnie na jakości i stanie się po prostu brzydka lub w ogóle nie zostanie dopuszczona do emisji. |
Na tym etapie warto ustalić czy formaty będą statyczne (.jpg, .png) czy dynamiczne (HTML). Pierwsza wersja ogranicza projekt do jednej odsłony bez animacji. W przypadku rozwiązań opartych o HTML możliwości są dużo większe, bo kreacja staje się dynamiczna poprzez animacje wybranych elementów. Oczywiście w przypadku drugiego podejścia zachowaj umiar i umieść przekaz na maksymalnie dwóch odsłonach.
2. Zadbaj o kompozycję
Powstanie master banera to początek drogi do kompozycyjnego mistrzostwa. Format ten, nazywany, wyjściowym, prezentuje pełne spektrum elementów stosowanych w komunikacji sprzedażowej: grafikę w wybranej postaci, hasło przewodnie, uzupełniające i wezwanie do akcji, czyli tzw. call to action. Stanowi podstawę do pozostałych przeformatowań, Najczęściej spotykany jest w poziomym układzie i wymiarach 750x200px.
|
WSKAZÓWKA |
| Pamiętaj, że współczesny odbiorca jest dobrze wyedukowany. W sposób automatyczny rozpoznaje przekaz reklamowy, a jeszcze szybciej zauważa nienaturalne obrazy, dlatego staraj się unikać korzystania z banku zdjęć. Podobnie jest z jakością grafik, które muszą być ostre, wysokiej jakości i rozdzielczości najlepiej 300dpi. |
Anatomia master bannera. Przykład modelowego projektu reklamy banerowej.
Pracując nad kompozycją tj. układem zdjęcia i tekstów, odwołaj się do zasady F, która obrazowo opisuje sposób śledzenia treści przez użytkowników. Przenosząc ten model na master baner uzyskasz kompozycję biegnącą zgodnie z rytmem skanowania, jaki na stronie przyjmuje użytkownik. Kluczowe dla Ciebie treści (np. headline ) znajdą się w punktach jego naturalnej uwagi.
Metoda F na przykładzie PayU
Idąc dalej nie bój się użyć heatmapy, by sprawdzić czy kreacja spełnia swoją rolę. Mapy ciepła opisują nam, w jaki sposób na stronach internetowych zachowują się osoby, które je odwiedzają i jak skanują treści. Przygotowując master banner warto sięgnąć do tej wiedzy i wykorzystać ją także w projektowaniu komunikacji sprzedażowej.
Heatmapa na przykładzie PayU
W wyniku badania otrzymujemy konkretną analizę, powstałą w efekcie śledzenia ruchu gałek ocznych pokazujących, że skupienie wzroku odbiorcy na kluczowych elementach kreacji – liczbach, modelce kierującej uwagę na informację o promocji, logotypie marki, aby na końcu skierować go na CTA.
Artykuł jest dla Ciebie wartościowy?
Sprawdż nasze usługi.
SPRAWDŹZobacz swoje reklamy w sprzedażowej odsłonie
3. Call to action Twoją wisienką na torcie
Ten niby niewielki punkt całego konceptu ma kluczowe znaczenie w projektowaniu. Dopełnia komunikację i wzywa do wykonania pożądanej czynności takiej jak np. „kup teraz”, „sprawdź trial” itd. Dobrze zaprojektowane CTA na poziomie słowa i obrazu scala komunikację, uzupełnia design i podkreśla cel. Przede wszystkim jednak uczciwie informuje odbiorcę o tym jaki jest następny krok, co wydarzy się, kiedy ten zdecyduje się na kliknięcie.
Wezwanie do akcji w komunikacji marketingowej B2B powinno być bezpośrednie i oczywiste, co oznacza, że jeżeli na przycisku znajduje się informacja „kup teraz” to odbiorca spodziewa się przekierowania bezpośrednio do produktu, a nie do strony głównej Twojej marki. Jeżeli użytkownik decyduje się na działanie „wypełnij formularz” to jego oczekiwanie dotyczy przekierowania do miejsca, gdzie zostawi swoje dane.
|
WSKAZÓWKA |
| Zadbaj o kształt i kolor CTA – badania UX pokazują, że przycisk wezwania do akcji zamieszczony na stronie www powinien być 20% większy od logotypu.Warto i te zasadę implementować i zastosować w komunikacji banerowej. Logo jest ważnym elementem całego konceptu jednak w przypadku działań performance jego rola koncentruje się na uwiarygodnianiu przekazu. |
Wezwanie do działania musi kontrastować z resztą kreacji, by się wyróżniać się na tle innych elementów. Kampanie pełne są kolorowych CTA, w tym np. czerwonych, które – patrząc z perspektywy psychologii koloru – powinny kojarzyć się z zakazem. Nic bardziej mylnego. Decydując o barwie nie traktuj jej definitywnie i w razie wątpliwości testuj.
Ważnym elementem CTA jest treść, najlepiej prosta i dosłowna jak np.: „pobierz demo”. Także na tym poziomie warto, by pokazywał korzyść „zapisz się za darmo”, „dołącz za darmo” czy „kup taniej”.
|
WSKAZÓWKA |
| Nie ma najlepszego miejsca dla CTA. Zwyczajowo button z wezwaniem do działania trafia na prawą stronę banera. Projektując kampanię składającą się z odsłon, CTA umieszczaj na każdej odsłonie, nie tylko na ostatniej. Z kolei na kreacjach mobilnych pamiętaj o stosunkowo dużych przyciskach wg zasady design for fat fingers. |
4. Stosuj zasadę „mniej znaczy więcej”
W projektowaniu marketerzy często starają się przy okazji jednego działania wspomnieć, kolejne. To jeden z najczęściej zauważanych błędów. Tymczasem skuteczna komunikacja sprzedażowa promuje tylko konkretny produkt, usługę, wskazuje naczelne benefity (maksymalnie trzy) i nie wprowadza innych tzw. ”rozpraszaczy” np. w postaci promocji aplikacji mobilnej. Skuteczna komunikacja jest bezpośrednia i uczciwa. Powinna w prosty sposób odpowiedzieć odbiorcy na pytanie: „co będę z tego miał?”, a poprzez CTA wskazać jak może to zdobyć.
5.Testuj, testuj i jeszcze raz testuj
Korzystaj z testów A/B, by wskazane powyżej wskazówki nie okazały się tylko teorią. Porównuj efektywność zaprojektowanej komunikacji. Inaczej działanie oparte o display minie się z celem. Rotuj kreacjami w Twoich działaniach remarketingowych. Nie bój się także dyskusji na ten temat z wydawcami. Z reguły nie mają oni nic przeciwko rotacji. Im też zależy na tym aby osiągnąć najlepsze wskaźniki. Jeszcze przychylniej patrzą na testy efektywności, a nawet zachęcają do takiego działania, gdy zakup powierzchni odbywa się w modelu efektywnościowym. W tym przypadku obu stronom – zarówno wydawcy, jak reklamodawcy – powinno zależeć, by emitowana reklama osiągała jak najlepsze wskaźniki.
Kieruj się skutecznością
To właśnie ona powinna stać za każdą kreacją banerową w komunikacji skierowanej do biznesu, szczególnie jeśli dotyczy to działań sprzedażowych. Opisane powyżej zasady pozwalają popatrzeć na display z innej perspektywy. Co w dobie cluttera reklamowego sprawi, by Twoja reklama była zauważona i nie odbijała się od adblocka. Wszystko po to, by projekty reklamujące Twoje produkty bądź usługi wyróżniały się efektywnością (nie mylić z efektownością).
5 kroków do efektywnej kreacji sprzedażowej B2B:
1. Egzekucja
- ustal maksymalną wagę,
- wybierz odpowiedni format (statyczny lub dynamiczny).
2. Kompozycja
- zacznij od master banera, który stanowi podstawę do pozostałych przeformatowań,
- w projektowaniu stosuj Zasadę F, która pomoże ci w ułożeniu kompozycji,
- zadbaj o grafiki/zdjęcia powiązane z Twoją firmą, by zachować autentyczność.
3. Call to action
- zadbaj o kształt i kolor,
- zastosuj kontrast,
- nie bagatelizuj treści wezwania do akcji.
4. Mniej znaczy więcej
- postaw na minimalizm,
- wskazuj konkretne benefity (maksymalnie trzy),
- nie wprowadzaj ”rozpraszaczy”,
- dostarczaj wartość.
5. Testuj kreacje
- rotuj kreacjami,
- pozostawiaj tylko te, które osiągają najlepsze wskaźniki.