Social proof i jego wpływ na decyzje zakupowe klientów

Zastanawiałeś się, dlaczego producenci amerykańskich seriali komediowych podkładają śmiech publiczności? Wiesz, z jakiego powodu w najpopularniejszej księgarni (której nazwy nie wymienię) znajdziesz listę książkowych bestsellerów, a w e-sklepie widzisz „najczęściej kupowane” jeszcze przed zakończeniem transakcji? Stale jesteśmy poddawani zabiegowi perswazji, który wykorzystuje społeczny dowód słuszności, by wywierać wpływ na konsumentów i ich decyzje zakupowe. Dziś pokażę ci za pomocą kilku wskazówek, jak wykorzystać social proof w praktyce. Zapraszam do lektury 🙂

Czym jest social proof?

To nic innego jak zasada, która mówi, że człowiek jeśli nie potrafi wybrać słusznego rozwiązania, podejmuje działanie w oparciu o zachowanie innych osób. Pewnie teraz się zastanawiasz, ile razy ci się to przytrafiło? 🙂 Czy to oznacza, że decyzje podejmujemy w oparciu o tłumaczenie „bo inni tak robią”?

Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Jeśli jednak przyjmiemy, że aż 7 na 10 użytkowników internetu przeszukuje sieć w poszukiwaniu opinii innych na temat produktu czy usługi, by podjąć decyzję o zakupie czy ułatwić sobie wybór, to nie da się ukryć, że moc społecznego dowodu słuszności w komunikacji jest niepodważalna.

Trwa okres wakacyjny. Kto z nas nie rezerwował wakacji, pokoju hotelowego czy pensjonatu lub ma to w najbliższych planach? Kto nie wykorzystywał różnych wskazówek, gwiazdek i opinii zamieszczonych przez innych na Bookingu czy TripAdvisorze? I wreszcie, kto nie zdecydował się zapłacić ciut więcej, bo komentarze o danej destynacji okazały się lepsze niż pierwotnie zakładany kierunek wyprawy? Należę do tych osób, które nie tylko przy wyborze wakacji, ale także innego rodzaju aktywności konsumenckich zawsze odwołuje się do rekomendacji czy innej formy opinii o produkcie czy usłudze. I nie jestem odosobniona w tym podejściu.

Robert Cialdini wymienia social proof jako jedną z 6 zasad perswazji. Przeprowadził sporo ciekawych badań, które definiują i porządkują to zjawisko. Jednak by pozostać w tematyce wakacyjnej, odwołam się do eksperymentu przeprowadzonego w jednej z sieci hoteli. Badanie dotyczyło zużycia ręczników przez gości hotelowych poprzez ograniczenie próśb związanych z ich wymianą. Taka redukcja to dla hotelu spora oszczędność finansowa, nie wspominając o środowisku naturalnym i zbawiennym wpływie ograniczenia zużycia energii czy detergentów. Na potrzeby tego doświadczenia team profesora Cialdiniego przygotował specjalny komunikat, w którym wykorzystał społeczny dowód słuszności. Nowa wiadomość zamieszczona w hotelowej łazience brzmiała:

Ponad 75% gości hotelowych pomaga w ochronie środowiska i wykorzystuje ręcznik więcej niż jeden raz.  

Rezultat tak zbudowanego komunikatu, popartego wykorzystaniem social proof, był o  25% wyższy niż wszystkich innych dotychczas stosowanych rozwiązaniach. Jeszcze lepsze wyniki osiągnęła wiadomość rozszerzona o mały, aczkolwiek istotny detal. Gdy powyższy tekst wzbogacono o sformułowanie „tego pokoju”, zapotrzebowanie na nowe ręczniki było jeszcze mniejsze.   

Z wykorzystaniem social proof spotykamy się także w restauracjach. Prosta zmiana w karcie dań i oznaczenie posiłków jako „najczęściej wybierane” automatyczny powoduje wzrost sprzedaży.

Praktyka znalazła zastosowanie online, gdzie marki wskazują klientom te elementy oferty, które spotykają się z największym uznaniem. Brand24 robi to dobrze. 

Typy społecznych dowodów słuszności

1. Opinie ekspertów – wiemy, że duży wpływ na zachowania konsumenckie mają blogerzy. Odwołując się do cyferekpokazujących realne zyski firm, korzystających w kampaniach z ich usług, robią wrażenie.

Przykład: amerykański serwis Rent the Runway, który w trakcie działań promujących swój biznes prowadził płatne kampanie w wyszukiwarce,  zaprosił do współpracy w tym samym czasie popularnych blogerów, znajdujących uznanie w grupie docelowej. Osiągnął konwersję wyższą o 200% właśnie dzięki działaniom z influencerami.  

2. Wsparcie celebrytów – ponad 25% amerykańskich reklam telewizyjnych wykorzystuje celebrytów w swoich reklamach, których odpowiednio dobrane wizerunki do marek nierzadko poprawiają ich wyniki.  

• Przykład: Amerykański sklep ShoeDazzle wykorzystał w swojej kampanii wizerunek Kim Kardashian przypisując jej rolę głównej stylistki. Dzięki tej strategii sklep zwiększył swoją wartość z 25 mln USD do 70 mln USD w trakcie jednego roku.
• Przykład: Nasze rodzime koncepty telewizyjne także odwołują się do znanych postaci ze świata biznesu czy telewizji. Cała platforma komunikacyjna Play jest tego doskonałym przykładem. Angażowanie celebryty do wsparcia działań marketingowych dla dużych i znanych marek nie jest problemem. Konto instagramowe Magdy Mołek, na którym prezenterka telewizyjna (rzadko udostępniająca swój wizerunek do celów reklamowych) poleca aplikację Storytel, na chwilę przed startem dużej kampanii outdoorowej, to kolejny przykład dobrej praktyki.

Nieco inaczej wygląda kategoria startupów, które często nie posiadają wsparcia ze strony inwestorów, finansujących udział gwiazd w promocji tego rodzaju biznesów. Te podmioty radzą sobie nieco inaczej. Zapytasz jak? Zerknij nieco niżej 🙂

3. User Social Proof – to nic innego jak odwołanie się do doświadczeń własnych klientów i wykorzystanie ich opinii jako pozytywnego przykładu, który odbiorcach buduje poczucie, że „inni nie mogą się mylić”.

Idąc dalej tym tropem zwróćmy uwagę na potencjał rekomendacji znajomych osób. To najlepsze i w dodatku pozbawione kosztów źródło konwersji. Masz już konto na portalu społecznościowym, pozytywne opinie na serwisie Ceneo – pochwal się tym. Pozwól klientom dotrzeć do tych informacji bez przekopywania strony www.

Rekomendacje, opinie i polecania przyjaciół to fantastyczny sposób na wsparcie sprzedaży. Bo intuicyjnie wiemy, że to co poleca nam kumpel będzie po prostu dobre. Biznes sprytnie wykorzystuje system rekomendacji i stosuje programy w stylu „Poleć nas swoim przyjaciołom”, “Zaproś swoich znajomych”.

• Przykład: Specjalny system poleceń dla swoich klientów przygotował klub zakupowy westwing.pl, który proponuje specjalne bonusy nie tylko dla tych co polecają, ale również dla przyjmujących zaproszenie.

4. Wsparcie statystyką – metoda nowa nie jest, ale działa. Już w 1955 roku McDonald’s na znakach kierujących do restauracji pisał, że „skoro miliony u nich jedzą to musi to być smaczne”.

Liczby robią wrażenie. Dowody na to przedstawiają wyniki eksperymentu przeprowadzonego na ulicach Nowego Yorku w 1968 roku przez Stanley’a Milgrama, Leonarda Bickmana i Lawrence’a Berkowitz’a. Specjaliści badając zasadę wpływu tłumu postawili na ulicy miasta jednego człowieka, który przez 60 sek. wpatrywał się w niebo. Badacze obserwowali zachowania przechodniów. Jeden samotnie stojący człowiek gapiący się w niebo nie wywoływał reakcji przechodniów. Jednak gdy grupa osób spoglądająca w kierunku chmur powiększyła się do 5, ilość gapiów zwiększyła się 4-krotnie. Gdy grupa oglądających niebo urosła do 45 szt., aż 80% przechodniów z zaciekawieniem spoglądało w górę. Gdy do tych informacji statystycznych dodamy, że ludzki mózg szybciej przetwarza cyfry niż tekst, to nie pozostaje nam nic innego niż wspierać komunikację wykorzystując potencjał mediów społecznościowych (ilość fanów na FB, followersów na Instagramie itd.), informacje nt. ilości klientów, sprzedanych egzemplarzy produktów czy usługi.  

• Przykład: Podobny zabieg zastosowała wytwórnia RCA Victor, która wydała płytę o oryginalnym tytule „50,000,000 Elvis Fans Can’t Be Wrong” i już na poziomie pozycjonowania tytułu odwołała się od doświadczeń innych kupujących. Efekt, mimo iż rynek fonograficzny był pełen wydań płytowych króla rock’n’rolla, przerósł oczekiwania autorów. Pozycja stała się hitem sprzedaży i przyniosła wytwórni milionowe zyski.

Social proof – jak go dostrzec i wykorzystać

Jak zatem można wykorzystać powyższą wiedzę i inspiracje, aby zmotywować klientów do działania? Oto kilka przykładów:

1. Opinie klientów

To świetny sposób, który pozwoli Twoim potencjalnym klientom poznać produkt oczami osób, które już się do niego przekonały. Takie opinie potrafią także inspirować. Co więcej, często utożsamiamy się z opowiadaną historią i poszukujemy w niej analogii do sytuacji, w której się znajdujemy.

• Przykład: Odwołanie do opinii Klientów na stronie www. Vivus – „Co mówią o nas Klienci”
• Przykład: Projektując landing page dla PayU zdecydowaliśmy się wykorzystać i zastosować sekcje „Inspirujące historie”, w której Klienci PayU opowiadają o swoich doświadczeniach.

2. Liczba klientów lub użytkowników

W komunikacji mailingowej inVision statystyka uwiarygadnia przekaz. Już na poziomie mailingu w nienachalny sposób zaznacza, że 300 000 nowych projektantów wykorzystuje narzędzie marki w swojej pracy do usprawnienia procesu projektowania. Prezentując liczby wywołuje w odbiorcy pewnego rodzaju obawę i lęk przed utratą możliwości, z której korzystają już inni specjaliści w branży.

Jeszcze ciekawiej social proof wykorzystuje branża e-commerce, która w trakcie przeglądania produktu w czasie rzeczywistym informuje m in o:

1. Ilości osób, które kupiły ten produkt
2. ilości użytkowników zainteresowanych, które właśnie go oglądają
3. ostatniej rezerwacji, a nawet w przypadku prezentowanego niżej przykładu TUI Polska z jakiej miejscowości pochodzi użytkownik

3. Nagrody

Inny, równie skuteczny i ciekawy sposób wykorzystywania dowodu społecznego dotyczy prezentacji nagród czy wyróżnień, które otrzymała Twoja firma lub produkt/usługa.

Nagrody branżowe, szczególnie te rozpoznawalne, zwykle cieszą się dużą wiarygodnością wśród członków konkretnej branży. Kiedy taki zaszczyt spotka Ciebie nie zawahaj się o tym powiedzieć swoim klientom. Nie tylko umieść informację o tym fakcie na stronie, ale poinformuj nienachalnie np. w mailingu. Taki zabieg zastosowaliśmy projektując newsletter dla lazienkiplus.pl. W ten sposób uwiarygodniliśmy jeszcze bardziej klienta w oczach jego odbiorców.   

4. Chwal się

Mów głośno i doceniaj wzmianki o Twojej firmie, które pojawiają się na blogach, portalach etc. Włącz takie informacje np. do wysyłek newsletterowych. Podobnie jak nagrody branżowe, publikacje też cieszą się zaufaniem i odpowiednim autorytetem wśród potencjalnych klientów, a pokazanie tego swoim klientom, pokazuje cię w dobrym świetle.

Na koniec zerknij jeszcze na liczby

• 90% kupujących czyta opinie i recenzje
• 80% kupuje w oparciu o dowód społeczny
• o 31% kupujący wydają więcej, jeżeli social proof do nich trafia

Społeczny dowód słuszności to nie tylko taktyka marketingowa, ale doceniana przez marketerów siła napędowa ludzkich zachowań, która autentycznie wpływa na to, jak działamy, jakie decyzje podejmujemy i w końcu jak kupujemy.

Liczę, że wskazówki opisane w tym artykule pomogły przybliżyć ci zagadnienie społecznego dowodu słuszności. Jeżeli jeszcze nie wykorzystujesz social proof w swojej komunikacji, mam nadzieję, że po lekturze tego materiału łatwiej sięgniesz po te elementy i zaczniesz je wykorzystywać w planowanych działaniach.